電視上有那麼幾個節目達到了把粉絲變「教徒」的境界,包括《星際爭霸戰》有所謂的「星艦迷」。同樣的道理,讓那些把你的品牌當成意義跟氧氣的人來提供給你的團隊建言,再適合不過了。

透過給予他們一些些置喙的空間,讓他們彷彿成為你品牌的小小股東或小小舵手——社群成員們就會更樂於支持你與你的事業,因為他們已經在當中投入了自己的時間、創意與精力。讓你的社群成員直接涉入品牌運作是一劑猛藥,而藥效既可以救人,也可以害人。

用超粉管社群,壯大品牌

此刻,就先讓我們把社群參與的概念帶到更高的境界,看看你能如何利用超強的參與感,把更多粉絲變成你團隊的一員、成為你的「超粉」。

不久前,孩子跟我在線上串流影音平台Hulu看了一個特別節目,講的是迪士尼員工如何在一夜之間完成整個園區的萬聖節裝飾。令人讚嘆的是,這些員工或許都是迪士尼的超粉,而且當中許多人可能還是一輩子的粉絲。迪士尼已經是他們的DNA。

有件事情迪士尼說第二,沒人敢說第一,那就是把一項說來簡單的營運策略執行到徹底:把粉絲請來當員工。他們熟悉你的品牌、認同你的做法,並會為他們所扮演的角色注入外人難以想像的熱忱。

我曾把臉書社團裡一些最積極且能幹的成員找來當社群管理者,一方面協助主持社團的運作,另一方面讓我對廣大的社群脈動有所掌握,整個社群的聯繫也變得更加緊密。

他們之所以願意助我一臂之力,是出於對社群的愛,還有他想要強化社群凝聚力的心情。我特別在社團內公開介紹他是管理員,以方便他在社群中以幹部的身分自居。

時間久了,他的身分開始轉變,而我也給了他更大的權限決定事情或將情報透露給社群,不須事事都向我請示──亦即我將「怎麼做對社群好」的判斷授權給他。

看了這案例,大家是不是也躍躍欲試了呢?讓我先來告訴大家「不能」怎麼做。

錯誤的做法是登高一呼,亂槍打鳥的喊道:「嘿,誰想替我管社群?」這麼一說,你會發現門口擠著一堆人說他們有興趣,但你很難掌握他們內心五花八門的真實動機。

正確的做法應該要更順其自然、更內斂。時間久了,你自然會看到社群裡的人才冒出頭來——那些對社群兼具貢獻與熱情的菁英。

等你縮小了候選人範圍,開始面試他們後,你要在意的重點,就變成他們能做些什麼以服務、提升你的社群。

一定不能忘記兩個概念,那就是「公平」與「對等」。你萬不可對對方予取予求而什麼都不給,你得時時留意工作量,還有你要求他們做的事情究竟合不合理。

留意公平對等,並給予回饋

或許會有誰的表現讓你眼睛為之一亮,然後你會不禁想:「這樣的人才,我有沒有辦法用更像樣的方式去回饋他呢?」所謂更像樣的方式,可能包括讓他們在你的受眾間獲得更大的名聲肯定,例如無償提供他們一些服務或讓他們免費使用你的產品。

如果你覺得把粉絲當班底還為時過早,那另外一個讓社群直接涉入公司業務的好辦法,就是請他們來活動。讓你的受眾成員有能力影響活動的流程與體驗,這也是能帶出他們內心粉絲魂的一種可靠辦法。

他們對在場的人、事、物有一份認同感,而這份認同感會讓他們發自內心的提供服務。甚至光是能躬逢其盛,他們就已經熱血沸騰,而且你或許會發現,只要你登高一呼,願意為此站出來的人前仆後繼。

當然,除了讓他們有機會抒發自己的熱情這種無形的好處以外,你還能給這些滿懷熱忱的粉絲一些不是現金,但依舊實打實的好處。

想要做到這一點,你可以給他們免費或打折的活動票券;可以給他們VIP的待遇;可以在活動上公開表揚他們;甚至可以把他們叫上台來給大家認識認識。

一旦你鐵了心要培養社群成為超粉大軍,那把擔任你團隊成員跟社群守護者的榮耀與責任賦予某些人,再合理不過了。讓粉絲成為你團隊中不可或缺的一員,真可謂美事一樁。

接下來的故事會說明當你用影響力與資源給粉絲機會時,他們可以創造出什麼樣狂熱的社群。

《喪屍跟蹤狂》(Walker Stalkers)是個關注美劇《陰屍路》(The Walking Dead)的Podcast節目。創始者是艾瑞克與詹姆斯,他們熱愛《陰屍路》,且想跟大家分享。

給予資源,加深線下參與度

節目的第一位來賓是葛雷格.尼可特洛(Greg Nicotero),他當時是《陰屍路》的化妝與特效總監。那天訪談非常精彩,3人也因此結友,且在葛雷格協助下,節目有多集來賓都是幕前與幕後成員。「我們希望粉絲能共襄盛舉,」詹姆斯說。

搖身一變成為節目執行製作的葛雷格,讓粉絲與陰屍路這個品牌產生化學反應,是一場名為Walker Stalker Con的《陰屍路》粉絲大會。隨著願意出手相助的《陰屍路》卡司越來越多,它的規模也越來越大。時至今日,無論從哪個角度觀之,它都是個世界級的活動,遍布全球11座城市。

不過短短幾年,一個粉絲Podcast就化為國際年度重點活動,創造出了屬於自己的廣大緊密社群。且無論是收視人數、粉絲熱度,乃至於它在電視史上的地位,也都獲得額外的鞏固——全都只因為製作人願意在粉絲跟該劇代表性人物之間搭起橋樑。

如何讓你最熱情的粉絲獲得特殊待遇,並藉此讓其他粉絲有機會參與你的品牌運作?

一,盤點你會跟受眾互動的地點,想想有無可讓活躍用戶表現的空間。例如臉書社團、IG。試問自己,你能讓粉絲來充實你或品牌的IG內容嗎?你能招聘粉絲成為城市分會會長嗎?

二,無論提供何種機會,你都要確定如何決定人選。你要開放讓所有人都可以申請?還是你要採邀請制,根據你在網路上看到的表現來決定受邀人選呢?

三,啟動招募流程,授權活躍用戶來替你分憂解勞!你可以預先建立方針,只要粉絲上手了,就讓他們隨機應變。任何時候都要鼓勵他們提出建議,或讓他們「為民喉舌」,轉達從社群中聽見的回饋。

由此,你將一步步培養出超粉大軍成為耳目,你的觸角所及,也將不限於你靠一己之力所能達到的邊境。

小檔案_書名:超級粉絲

作者:帕特.弗林
出版社:日月文化
出版日期:2021年12月2日

帕特.弗林 簡介
播客節目「聰明被動收入」主持人,也是網路創業、數位行銷與生活風格等議題意見領袖。以啟發人成功創業與投身慈善事業而著稱,身兼「鉛筆的承諾」顧問,協助該非營利組織在非洲迦納的興學。包括《富比世》跟《紐約時報》都曾撰文介紹他。