搶攻球迷商機 為何得先犧牲票價？

在網路時代前，黃牛與票務仲介提供一種寶貴的服務：充當單純的經銷商，在鄰里間販售這些票券，藉由減少交通與等待時間，提供服務。

雖然經濟學家喜歡票券黃牛，但許多人很討厭他們。而導致他們惡名的原因，單純就是經驗不佳：有些黃牛會販售假票，有些則常常哄抬轉賣的價格。

對任何一個球迷而言，黃牛可能可以節省球迷排隊買票的時間；但以整體來看，黃牛讓球迷更難直接在開放售票時買到票，並強迫球迷要到處索票，直到最後找上黃牛為止。

不過對於那些想在比賽日期接近時再購票的球迷來說，仲介省去他們排隊購票的麻煩，也讓計畫生變的球迷可以輕鬆賣出票券。

如此一來，票務仲介提供的服務其實大幅抵銷其所造成的成本。因此，雖然許多球迷（在票券發售時排隊或買到假票的人）有合理原因不喜歡票券轉售商，但對大多數票券買家而言，反黃牛並沒有正當理由。

在比賽需求低時，轉售者可以從持有季票或無法到場的球迷手中，以低於面額的價格購入。但如果轉售者以低於面額的價格轉售給其他球迷，這樣就會傷害球隊的名聲，也會變相鼓勵人們不要一開始就先以全額價格購買季票。

不過，球隊討厭黃牛的主要原因，是因為損害了球隊的定價能力。當黃牛以較低價格販售票券時，球隊就無法在比賽前一分鐘以高價販售票券。票券黃牛創造市場上的競爭，而對買家而言，賣家之間的競爭越多越好。

科技大幅改變票券轉售的經濟學，因為球隊與聯盟致力於實施新措施（也是借鏡航空公司長期以來成功的策略），希望可顯著增加票務獲利。

經濟學家喜愛票券黃牛，或至少喜愛這個行為的基本面，票券轉售創造所謂的「交易互惠」。

第一個是建設性創新做法：「動態定價」。這個做法在其他產業已行之有年，如旅館業在好幾年前就能根據時間及預期會有多少訪客等因素來變動價格；隨著指定日期越來越近，價格也會因此改變。

而球隊的第一步，是制定每場比賽不同的票價。舉例來說，與洋基隊在星期六晚上迎戰紅襪隊的門票相比，洋基隊在週間迎戰運動家隊的門票價格低上許多（運動家隊是我個人最愛，但顯然不是這個國家的最愛），這種形式的差別取價已逐漸滲透票務市場。

動態定價會增加球隊的票務獲利，一位棒球球團執行長表示：「動態定價在季後賽時，可提高平均票價20％。」雖然附加的營收不是誇張的多，但動態定價卻讓球隊得以達成另一個目標：銷售更多門票。

對球隊來說，賣出越多座位比票券價格來得重要。球隊願意犧牲短期的票務營收，因為票券完售可幫助大眾引發對球隊的興趣，進而帶來更多長期票券的銷售量。

滿座的球場可以提升球迷整體體驗，就像在滿座的餐廳裡吃飯可以加強對餐點的滿意度。球隊想要更多人進場看球，因為每多一個球迷就可以為其他群眾增加邊際效用，許多球迷喜歡參與的團康活動，如波浪舞，這些儀式都需要夠多球迷才能進行，也可以增加許多人對球賽的喜愛。

即使在短期要犧牲幾塊錢的代價，現今球隊仍舊在提升出席率上握有既得利益，因為在球賽中玩得盡興的球迷較有可能再次進場支持。既幫助球隊，也不會傷害到球迷。

至於球隊希望從航空業借鏡的第二個想法：「不可轉讓票券」。你無法將機票賣給另一位乘客，因為機票與登機證上有你的名字；但要以這樣的制度進入場館，執行方式會比現在更複雜。球隊不想將這樣的負擔加諸在球迷身上，因為這可能會減緩入場速度，也排擠忠實的季票持有者。

然而，支持不可轉讓票券的人，通常是因為票券黃牛的邪惡面。轉售者會把額外的成本加到球迷身上，無論是價格或時間。這樣的問題在近年來因為機器人的崛起而惡化，因此，球隊正努力嚴格限制轉售。

越來越多球隊和聯盟開始與單一的轉售管道合作，讓這些管道變「獨家」票券販售點。這種協議並不像單純的壟斷來得糟糕，但的確抑制競爭，也傷害了球迷。此外，雖然球隊聲稱是為了球迷權益著想，但卻沒有試著為了球迷降價，反而想要奪取仲介的獲利。

法律教授克里斯．薩格斯警告：「演出者、承辦人、球隊與票券公司都想限制球迷處理票券的方式，他們聲稱是為了消滅黃牛票，但事實是，如果他們控制市場，即可從票券轉售市場中獲利。有些球隊甚至在轉售市場裡，強制實行價格下限。」

薩格斯所指的價格下限，是避免球迷以低於面額的價格在獨家轉售網站上銷售。雖然名義上是為了保護季票持有者，但卻造成觀眾席的空位。職棒大聯盟官方轉售網站StubHub，允許人們以低於面額的價格銷售票券，因此才能賣出更多的座位。

轉售平台讓票券次級市場更「密集」，也就是在單一網站上有更多票券出售，導致票券轉售者的利潤面臨壓力。

隨著球隊在轉售市場中強加更多限制及使用動態定價來填滿座位席次，票券黃牛和仲介的未來會是什麼呢？Amy's Tickets提供第一個答案：附加價值服務。

Amy's VIP Events提供的不只票券，更提供旅館服務、主辦活動及交通。如此的商務服務針對正在成長的市場──美國的「有閒階級」，他們有錢花在尋找獨特又值得紀念的體驗。

大型票券轉售商也不落人後，StubHub為所有的超級盃客戶舉辦派對；而PrimeSport在大學體育協會男子籃球賽中舉辦一連串的貴賓招待，包含酒吧遊戲、美食與美酒，以及能一睹大學籃球傳奇人物的機會。

第二個前途光明的創新，也是球隊向航空公司產業借鏡而來的想法：升等。

如果你到了球場，不喜歡所在位置的視野，可以在手機上叫出應用程式，花錢換到更好的空位。透過這些市場裡「看不見的手」即可更有效運用資源，同時也為球隊賺取一些利潤。

或許一些球隊會跳脫傳統思維，嘗試用免費贈送票券來解決空位問題，憑藉送出票券，再獲得更高的收視率和更貴的電視轉播權。但是，這要成為熱門新趨勢卻相當困難。

與電視轉播權相比，票券的銷售量很少，況且如果人們沒有花錢購票，可能就不會這麼投入，甚至不去觀看比賽。

過去與現在的市場都很善待持有票券的人，因為越密集的市場讓買賣更容易。我們可以期望未來更美好，但隨著球隊更成熟精明，也要做好他們會從票券銷售中擠出更多錢的準備。