當口罩掩蓋了面孔,致力於妝點人們美貌的美妝公司,財報也隨之失色。

如何轉型、爬起?這是美妝巨頭雅詩蘭黛的體悟,度過危機的秘訣,不是其20年前提出的「口紅指數」——人們在經濟低迷時買更多較便宜的產品來代替,而是,放下身段、迎向每個新消費習慣,才能說服人們埋單,讓業績反彈。

小檔案_雅詩蘭黛

成立:1946年
創辦人:雅詩.蘭黛
執行長:傅懿德
主要業務:產銷護膚、化妝品、香水和護髮產品
成績單:2021財政年度(2020/7~2021/6)營收162億美元,淨利28.8億美元


2020年第4季(其財會年度4至6月),雅詩蘭黛銷售額大跌32%,虧損多於預期,更裁員兩千人;原本疫前表現強勁的它,快速落後勉力挺住、沒虧損的美妝龍頭萊雅。但,1年後,它快速復原,不僅利潤回正,營收也超越疫前,近兩季成長幅度分別達62%、23%,超越萊雅增幅。這不只因為它砍掉3%人力、節省其他成本所致,更是它下定決心轉型的成果。

虛擬試用、視訊諮詢
創新高接觸服務提升黏度

首先,它得解決的問題是,當實體店關閉、網購崛起,奢侈美妝集團失去它們引以為豪的「高接觸服務」,如何維繫黏性和高品質服務?轉到網站上,它改用「多點式接觸」,盡可能在各個促購環節接觸顧客。

例如,由旗下護髮品牌肯夢(Aveda)領頭,它依序替產品加上詳細的成分表,滿足顧客在理解產品時,要求越來越高的透明度。查看肯夢成分表的顧客,在網站上停留的時間是平均的3倍。它也陸續替各品牌App添加虛擬試用功能,顧客對著手機自拍,人工智慧科技會辨別膚色,建議適合顧客的粉底顏色,也能將口紅試色套用在顧客照片上。

它還學習中國電商做法,引進直播帶貨,顧客可在直播聊天室直接下單,並提供15分鐘到1小時的美容顧問視訊諮詢服務,顧客可以向專業彩妝師學化妝。

該公司執行長傅懿德(Fabrizio Freda)在財報會議上表示,這些線上服務大幅提升顧客在網上的購買意願,轉換率是其往年平均數字的10倍,也讓旗下各品牌網站的轉換率成長兩位數。不過,這個數位轉型過程不乏試錯。

線上+線下「高接觸服務」,雅詩蘭黛營收大躍進


■線上
▪早上起床,收到專櫃寄來的電郵,詢問是否要補貨即將用完的乳霜
▪用手機逛它的購物網站,用前鏡頭虛擬試色有興趣的唇膏
▪瀏覽TikTok,滑到由它創建、關於如何清粉刺的短影片
▪下午,和分隔兩地的朋友一起參加美容顧問視訊會議,學習新妝容
▪吃晚飯時,看它在雙11的直播,在聊天室「+1」下單粉底液

■線下
▪到藥妝店逛逛,發現它旗下品牌的新設櫃
▪到百貨公司專櫃取貨線上下訂的商品

資料來源:雅詩蘭黛 整理:張方毓


該公司區域總監德西蒙(Nicky De Simone)向媒體網站《Vogue Business》坦承,他們一開始提供遠距美容諮詢時,忘記一件事:許多顧客以前去專櫃時,喜歡和朋友一同前往,而他們早期的視訊諮詢忽略這種「社交性」,因此採用率只有個位數,而且黏性低。

之後,他們更新服務,讓多位朋友就算在不同地點,也可以同時參與一場視訊會議,而且會議不須預約,顧問每週7天皆提供服務,複製過去三兩朋友會一時興起到專櫃試用的體驗。

截至今年6月的1年內,它的線上銷售額成長34%,占整體銷售額28%。投資研究公司Zacks指出,雅詩蘭黛股價上揚幅度勝過同行,一個原因就是它在高接觸服務上做出創新、帶到數位平台上。

推值得炫耀的聲望美妝
藥妝店裡也能買到奢侈品牌

它在轉型中的第二個覺悟是:自我定位的「聲望美妝」(prestige cosmetics),內涵已經改變,在消費者心目中,所謂聲望,不再只是高價位的品牌,也包括雖然平價,但功效卓著、值得他們在社交媒體上炫耀的產品。

這反映出雅詩蘭黛的劣勢,疫情前,它旗下清一色是較高價格的專櫃品牌,不像另兩個美妝巨頭萊雅、資生堂,早擁有眾多平價品牌。當能買到高價品牌的百貨、機場免稅店失去人潮,它就受害。

因此,它在2月大舉增持加拿大護膚品牌The Ordinary母公司Deciem的股權,持股達76%、掌握控制權,後者以超便宜、成分透明的保養品著稱,快速擠進美國前5大愛用護膚品牌,雅詩蘭黛藉此布局切入其缺少的平價產品。

另一個做法則是,讓品牌也現身在價格親民的藥妝店裡,增加與顧客接觸的機會。今年,它就敲定Bobbi Brown等品牌在平價連鎖美妝店Sephora設櫃。集團總裁胡迪斯(Jane Hertzmark Hudis)告訴《Vogue Business》,他們選擇合作通路有眉角,之所以沒讓品牌進駐所有藥妝店貨架、而是Sephora,是因為它能用另一種方式提供他們注重的高接觸服務,例如開創美妝品試用先河、且店員與顧客高度互動。

在它身邊,全球另兩大美妝巨頭也正努力替業績增色,其他較小的美妝品牌也都在爭奪消費者的注意力。雅詩蘭黛的挑戰,才剛開始。但至少現在,它已跨出第一步,學會放軟身段,用更多元的產品、通路去接住消費者需求,反映在其漂亮的財報上。