日本的便利商店文化,已經歷半個世紀的發展,成為日常生活不可或缺的一部分。便利商店以24小時營業、提供熟食和甜點等服務,大幅提升人們生活上的便利性。但近年來,隨著網路購物興起及消費習慣改變,客流量的成長開始乏力,便利商店面臨著前所未有的挑戰。

一位在東京經營便利商店35年的老闆說:「以前經常有顧客沒有想買什麼,就是來逛逛。但,現在年輕人好像也不太來便利商店了。」

根據日本經濟新聞社針對日本全國1000名受訪者做的調查,發現20歲到50歲的男性,平均一週會去便利商店2~3次。但20歲以下的小女生,一週大概只會去便利商店一次;20歲以下的小男生幾乎很少去便利商店。30歲的女性族群,也有將近1成的人,不會去便利商店。

這一趨勢不僅反映消費者行為的變化,也顯示出便利商店需要適應新的市場環境,探索更多元的經營策略,以吸引不同年齡層和背景的顧客。

對便利商店業者而言,開發新顧客目前最重要的課題。根據日本連鎖加盟店協會的統計,自2016年起,日本便利商店的顧客數量已經連續6年呈下降趨勢。雖然從2023年初開始,訪日外國人數量增加,客流量已超過去年的數字,不過依舊沒有回到2019年疫情爆發前的水準。

消費習慣變遷,便利商店開始推出自有品牌商品

一名40歲的女性上班族說:「過去3年左右,幾乎不去便利商店了。上一次去是為了購買參加葬禮所需的香典袋。」在疫情前,她曾是便利商店的常客,每週至少去2~3次,現在1個月只去1次。

她更常去車站附近的食品超市,原因是「超市營業到很晚,價格比便利商店便宜許多,能選擇的種類更豐富。」尤其在超市快打烊時,她還能買到半價食品,對於追求經濟實惠的消費者而言,無疑是一大吸引力。

在日經的調查中,也發現30歲族群中,有25%的人表示,「改去藥妝店以及小型超市」,節儉趨勢正在削弱大眾對便利商店的依賴。畢竟近一年來,日本已經有超過3萬種日常生活用品調漲售價。各大便利商店更是大幅提高食品價格,加強「便利商店商品相對較貴」的印象。

調查還問及「希望便利商店未來如何發展」,許多人回答「希望增加吸引人的自有品牌商品」。在商品價格上漲的情況下,消費者尋求有品質保障、價格更合理的便利商店商品。

全家FamilyMart創新之舉,進軍時尚領域

日本全家的自有品牌服飾。(來源:prtimes.jp)

日本三大超商之一的全家(FamilyMart),已把重點放在開發自有的品牌服飾。2023年11月30日,全家在東京代代木第二體育館舉行「ファミフェス」活動。這活動是便利店業界首次跨足時尚圈。

全家於2021年3月更新旗下的服裝產品線,邀請參加過巴黎男裝時裝週的設計師落合宏理負責設計。並藉由母公司伊藤忠商事的優勢,在服裝材料和採購過程都得到很大的幫助。

全家將這個系列命名為Convenience Wear,推出約100種產品,包括襪子、手帕和T恤等。其中,帶有全家品牌主色的藍綠條紋襪子大受歡迎,一年內就賣出了超過100萬雙。

以全家經典藍綠配色為主的襪子,推出僅1年就賣破百萬雙。(來源:prtimes.jp)

全家將觸角伸進時尚領域,等於擴展商品類別。透過日本全國密集的店舖通路,在快時尚服飾上,開闢出新的戰場。

7-11策略轉型,不打價格戰,專注於消費者需求

7-11增加注重健康的品牌產品,增加年輕人進店的購買動機。

日本7-11的執行董事山口圭介說:「現在的經營重點在培養未來的核心客戶群。」他發現,30歲以下的消費客群越來越少,這個現象也發生百貨業。山口認為,當前的第一要務,是掌握年輕人的價值觀。「如果不知道年輕人的價值觀,就沒有辦法吸引他們重新走進便利商店。」

山口圭介自2022年在7-11內部成立了「實驗店企劃部」,他們才知道時下年輕人已經習慣自己帶水壺,因此不喜歡買500升的瓶裝飲料。也因為他們有健身習慣,所以對於高蛋白、低糖產品特別感興趣。

山口強調,「便利商店不能再打價格戰,掌握年輕人的需求才是核心。」雖然日本少子化嚴重,便利商店市場又過於飽和,業者仍能抓住消費者價值觀變化的機會,提供滿足消費者的服務。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤