大人喝燕麥奶才潮？Oatly上市大漲18％，它憑什麼撼動奶製品市場

1. 瑞典植物奶公司Oatly在美國納斯達克交易所掛牌，首個交易日股價大漲18％，證明植物性產品並不只是一股「時尚」，而是正式進入主流視野。

2. Oatly已存在近30年，現任執行長彼得森，發行一款專門給「咖啡師」使用的燕麥奶，讓咖啡師把自家產品推介給美國人，才讓Oatly躍上國際舞台。

3. 植物奶2020年全球銷售額僅動物性奶製品銷售額的3％，但銷售成長速度顯著，過去一年成長15％，其中燕麥奶是銷售狂飆主力，過去一年成長131％。

成立近30多年，Oatly現任執行長讓燕麥奶發光發熱

現在，在咖啡連鎖店星巴克、零售店和網購平台都可看到Oatly燕麥奶的蹤影。Oatly表示，越來越多消費者願意一嚐燕麥奶產品，他們的營收成長有4成來自新客貢獻。

「沒有任何其他穀物比燕麥更獨特，我們知道燕麥可行」，Oatly執行長彼得森（Toni Petersson）驕傲地說。但實際上，Oatly燕麥奶已經存在近30年，而它近幾年才開始受歡迎。

1994年，Oatly創辦人奧斯特兄弟倆在瑞典發明了燕麥奶，想要替乳糖不耐的人研發一個取代牛奶、專門設計給人類的奶製品。但在那之後，Oatly的成長一直很緩慢，直到2014年彼特森當上執行長。

彼特森重新進行品牌定位，並把目光投向植物性奶製品正萌發的美國市場。首先，他改了logo，以前Oatly logo是一排位於飲品包裝角落小小紅色字體，更新後，包裝正面中央以粗體泡泡字大大寫著「OAT-LY！」。他也把包裝上的字體從瑞典文改成英文，由此一來全球大多人都能夠閱讀。

最關鍵的一步是，彼得森發行了一款專門給「咖啡師」使用的燕麥奶。Oatly告訴財經媒體CNBC Make It，他們明白，要說服美國人嘗試或購買一個新產品很難，因此他們並非直接把產品介紹給美國大眾，而是派代表前往紐約市的高級咖啡廳，親自向咖啡師介紹產品，再讓咖啡師把Oatly產品推薦給顧客。

Oatly北美區總經理梅瑟史密斯（Mike Messersmith）說明：「我們當時想到特色咖啡廳和品茶店，在那些地方，如果你接受每天都見到面的咖啡師推薦，藉由喝專業沖泡的拿鐵或卡布奇諾嘗試我們的產品，或是只是知道燕麥奶是什麼，都是一種很棒的方式。」

2017年底，Oatly在650間美國咖啡廳供應。2018年到2019年，Oatly燕麥奶的銷售額從600萬美元快速飆升至4千萬美元。到2020年底，Oatly的產品已經由美國8,500間實體店和1萬間咖啡廳供應。

市場研究公司Packaged Facts分析師拉施（Cara Rasch）指出，的確，燕麥奶溫和且愉悅的味道和咖啡非常搭，是Oatly之所以成功一個原因。

植物性飲品市場競爭越形激烈

Oatly IPO大成功，代表投資人對植物性產品公司展現高度興趣，這將帶動更多替代性蛋白質新創公司陸續考慮IPO，而非選擇被大公司如雀巢（Nestle）或聯合利華（Unilever）購併。

目前，雀巢自己也看上這個新興市場，在歐洲推出以豌豆為原料的植物性奶製品，要跟Oatly競爭。加拿大皇家銀行（RBC）分析師萊瑟恩（Emma Letheren）更說，植物性飲品市場競爭激烈的程度，「每個月都會有一個新品牌出現」。

健康與環保意識抬頭，帶動植物性食品市場成長。Oatly長期以來以環保自居，他們表示，每公升燕麥奶比牛奶少排放8成溫室起體、少用8成土地和6成能源。雀巢指出，加上現在公司有辦法把植物奶味道和質地都做得討人喜歡、能夠代替牛奶，因此人們很樂意購買。

市調公司NPD Group分析師塞弗（Darren Seifer）表示，有2成美國人試著在日常飲食中加入更多植物性產品。在美國、英國、德國、中國和瑞典多國，過去3個月裡，有4成的成人購買了替代性奶製品。

從數字上來看，植物性奶製品和動物性奶製品產業小巫見大巫，植物性奶製品2020年全球銷售額是180億美元，僅是動物性奶製品產業6千億美元銷售額的3％。

但重點在於，植物性奶製品銷售成長速度顯著，在美國，替代性奶製品過去一年銷售額成長15％，其中燕麥奶是銷售狂飆主力，過去一年成長131％，反倒是已經被人們飲用已久的豆漿、椰子奶等奶飲品銷量下跌。

目前，燕麥奶的整體銷售量仍輸杏仁奶，但根據美國各地星巴克、貨架都找不到Oatly燕麥奶的情況，Oatly需要克服的不是人氣值，而是供應跟上需求的速度。

在IPO中募得的資金，彼得森告訴雅虎財經（Yahoo Finance），他們計畫把這些錢用來擴充製造容量——他們成長路上的最大阻礙。接下來，Oatly計畫在新加坡、中國和英國新建3間工廠，生產世界各地越來越渴求的無奶飲品。（延伸閱讀：商周ESG與永續者同行）

核稿編輯：林易萱