當你走進日本的居酒屋坐下來，通常會先聽到一句話：「とりあえずビール」，意思是「先來杯啤酒」。這個現象讓不少外國遊客十分好奇：為什麼啤酒會成為到居酒屋用餐的第一杯飲料，而不是清酒或其他飲品？
東京神田車站附近，有一家1928年開業的老店「尾張家」。第三代老闆長江寬表示，這一習慣大概是從1960年至1970年之間流行起來的。
這種說法也得到麒麟啤酒公關山崎孝認同。「在日本經濟高度發展的60年代，麒麟啤酒的生產量在10年內成長逾5倍。」在經濟成長的年代，居酒屋提供的是桶裝啤酒，顧客只需輕輕一按，就能倒出滿是泡沫的清涼啤酒。對於當時的上班族而言，「先來杯啤酒」不僅是社交活動，也是一種放鬆心情的方式。
然而，這個習慣不僅是經濟和便利性的產物。它也反映啤酒在日本文化中的獨特地位。啤酒被視為可以帶來愉悅和互動的飲料，它的普及也與日本人對於食物飲料的獨特價值觀有關。
啤酒在日本的歷史不長，首次出現是在1613年，由英國貨輪帶進日本。經過200年左右，直到1812年，荷蘭人在長崎出島開設日本第一家啤酒釀造廠，這時的啤酒廠主要是歐洲人經營。直到1872年，在大阪創立的澀谷啤酒，才是首款由日本人生產、製造和銷售的啤酒。
啤酒業在日本逐漸興盛。到了1885年，麒麟啤酒的前身Japan Brewery Company成立。到了19世紀末，日本本土的啤酒釀造公司數量已超過100家。啤酒有著「口感滑順、清涼消暑」的特點，受到日本人喜愛。特別是在戰後的高度經濟發展期，啤酒被視為上班族最好的舒壓飲料。
「先來杯啤酒」是昭和大叔才在做的事？
然而近年來，這個情況正在改變。新世代的年輕人對啤酒的熱情有所下降，對他們而言，「先來杯啤酒」是昭和時代大叔的象徵，不符合他們年輕人的生活方式和價值觀。
這個轉變，不只反映出年輕人飲酒習慣的變化，也提出一個重要問題：啤酒業應是否該因應這一變化，來維持其市場地位？
根據日本酒類電商網站KAKUYASU針對會員做的調查，「先來杯啤酒」這個傳統雖然仍獲得大眾支持，將近70%的會員表示，走進餐廳首選啤酒。若再加上「視情況而定」的消費者，比例將高達近90%。
但從年齡層來看，出現很大的差異：20歲～40歲的啤酒支持者不到6成，但在50歲～70歲以上的群體，比例上升到70%以上，尤其70歲以上族群，甚至高達79%。
而根據麒麟啤酒研究部門最近公佈的數據，選擇啤酒作為第一杯飲品的比例，從2015年的66%，下降到2019年的62%。這反映一個有趣的現象：雖然啤酒仍然是一種受歡迎的選擇，但消費者開始尋求多樣性，像是沙瓦等酒品。
這些數據提供啤酒業和餐飲業深刻的洞見：首先，「先來杯啤酒」的傳統，在日本社會仍有一定的影響力，尤其中老年族群堅守此傳統；但另一方面，新一代消費者正逐漸改變他們的偏好，這可能意味著啤酒和餐飲企業需要重新評估並調整他們的市場策略。
為了吸引年輕消費者，啤酒商可能要推出更符合其口味及生活方式的酒品，或透過社交媒體及其他行銷方式，與年輕消費者建立更緊密的連接。
為什麼「先來杯啤酒」成為用餐的起手式？
「先來杯啤酒吧」不僅只是日本人的飲食習慣，更是一種深刻的文化現象。從大學社團到職場聚會，這項傳統已經深入人心，成為日本人的文化基因。
根據一項調查，上班族去餐廳選擇啤酒當第一杯飲品，主要原因為「就是想喝」。有趣的是，將近2成的受訪者表示，他們之所以選擇啤酒，是因為覺得「這就是約定俗成的習慣」或「大家都點啤酒，所以就喝啤酒」，這非常符合日本職場文化強調的「迎合」集體意識。
也由於啤酒酒精濃度相對較低，又有著親民的口感。儘管它在日本的歷史不如其他酒類來得長，卻因為易於入口、在哪喝都適合的特性，獲得廣泛支持。
目前而言，走進日本居酒屋，還是能大方的跟店員說「先來杯啤酒吧」，這不只是飲食選擇，更代表著日本文化的縮影。畢竟啤酒在日本是一個複雜的文化符號，反映出日本人重視傳統、和諧與集體意識。但隨著年輕人飲酒習慣改變，像是沙瓦這種新興酒品越來越受到歡迎，對於飲料商和餐飲業來說，既是一個挑戰，也是一個機會。
資料來源：PRTIMES、maidonanews.jp、weblio.jp
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
