在運動零售市場中，跑鞋一直是被視為觀察消費偏好與技術創新的重要窗口。過去，Nike與Adidas幾乎壟斷了全球馬拉松賽事的目光；然而，近年來賽道上的景象正悄然改變，以亞瑟士（ASICS）為首的品牌異軍突起，不僅上腳率節節攀升，營收表現更令市場驚艷。
本期邀請到，曾在Levi’s、American Eagle、Hang Ten及Samsung Fashion等全球知名零售品牌擔任高管的零售專家朱士英（Dickson）分享：從亞瑟士的轉型戰略出發，如何透過產品聚焦策略重新贏得市場；並深度剖析跑鞋市場的技術競爭、新興品牌Hoka與ON的威脅，以及在「運動休閒化」趨勢下，尚未被滿足的藍海商機。
以下Q為《數位時代》總編輯王志仁提問，A為零售專家朱士英的回答。
Q1：亞瑟士（ASICS）近年在各大國際馬拉松的上腳率顯著提升，它如何搶進競爭激烈的市場？
A：要瞭解日本運動品牌亞瑟士的成功，必須回溯到2018年。當時亞瑟士正處於轉型的關鍵期，新任社長廣田康人上任後意識到，品牌不能再「什麼都做」。過去亞瑟士曾跨足泳裝、各類配件與服飾，導致資源分散，品牌形象也變得模糊。
因此，他們毅然執行了「減法戰略」，砍掉非核心的產品線，將所有研發資源集中在「鞋類」。亞瑟士最核心的競爭力在於中底技術——亞瑟膠（GEL），這種薄底、輕量且具備高反彈力的減震技術，是其獨步市場的利器。自2018年起，亞瑟士專注於將這項技術發揚光大，並在2021年推出METASPEED等功能性極強的競速鞋，這才造就了今日在各大馬拉松賽道上驚人的「上腳率」。
擁有76年歷史的職人品牌——亞瑟士
亞瑟士為創辦人鬼塚喜八郎在1949年於日本神戶成立，當時僅有兩名員工。最初名為「鬼塚商會」；同年公司重組為鬼塚株式會社；再後來，公司更名為ASICS取自拉丁文名言「Anima Sana In Corpore Sano」的縮寫，意即「若要向神靈祈禱，便應祈求健全的精神，寓於健康的體魄」。
1950年受到章魚觸手的啟發，研發出具備強大抓地力的「吸盤籃球鞋」；1966年為墨西哥奧運預選賽設計的「虎爪線條」，不僅催生了經典的Mexico 66鞋款，自此一炮而紅，更成為日後潮流品牌「鬼塚虎」（Onitsuka Tiger）的視覺圖騰。
目前亞瑟士集團採取「雙軌制」：
- 亞瑟士：以神戶為基地，專注科學研發與專業功能。1985年，為強化ASICS所有運動用品的基礎研究及開發，整合旗下的技術研究室及開發中心的研究部門，成立ASICS運動工學院，並在1990年完工。工學院內建有一座體育場，其中有部份跑道通過人體運動力學研究實驗室，可以協助收集許多跑步時的各種數據，提供研發參考。
- 鬼塚虎：深耕東京時尚圈與全球潮流市場。透過與川久保玲等潮人跨界聯名，讓復古與聯名款從運動場成功跨足到時尚圈，成為穿搭必備的產品。
Q2：Nike與亞瑟士在歷史上有著深厚的淵源（Nike創辦人早期曾代理亞瑟士前身鬼塚虎），如今兩者的競爭格局有何變化？
A：這確實是很有趣的商業故事。Nike創辦人Phil Knight的第一桶金就是靠代理亞瑟士的鞋子到美國賣，後來因代理權結束才自創品牌。兩者的企業文化大相徑庭：Nike與Adidas是典型的全球化大型企業，追求全品類、高行銷預算的霸權地位；而亞瑟士則帶有強烈的日本「職人精神」。
從體量來看，Nike於2025年營收（2025/5結算）為463億美元，亞瑟士2025年營收（2025/12結算）約51.4億美元（約8109億日圓），兩者有9倍的差距。
但Nike過去2年因為前任CEO約翰．杜納霍（JohnDonahoe，任期從2020年1月至2024年10月）過於集中發展電商（DTC）而忽略了實體通路的布局，使得Nike在2025年的營收衰退了10%，淨利更是大跌超過4成。相對而言，亞瑟士雖然體量較小，但它2025年營收成長了將近20%，淨利更爆發式成長超過50%。
這印證了：Nike雖然還是一頭猛獸，但它正處於「調整期」甚至是在睡覺；而亞瑟士則是集中所有資源，精確的在專業跑鞋和Sportstyle潮流市場（如鬼塚虎）發力，成功在龍頭衰退時強勢突圍。對亞瑟士來說，營收突破8000億日圓大關是一個里程碑，代表它的「減法戰略」已經讓它跑出了跟大廠完全不同的增長曲線。
Q3：在跑鞋市場中，技術力即是生命力。「亞瑟膠」這項獨門中底技術，如何讓其在強敵環伺下保有競爭力？
A：運動鞋的靈魂就在「中底」。亞瑟士最令業界稱道的，就是其研發的「亞瑟膠」（GEL）技術。在一段實驗影片中：將一顆雕像、瓷杯、雞蛋從6公尺的高度垂直落下，彈在亞瑟膠墊上竟然完好不破，這精準體現了其極致的「吸震」與「緩衝」能力。
相較於Nike過去強打的氣墊（Air）或Adidas的爆米花底（Boost），因為亞洲人的腳型普遍較寬、足背肉較多，亞瑟士在設計上更符合東方人的腳型需求。
他們知道快跑者多用「前足」著地，而多數慢跑者是「後跟」著地，因此針對不同部位的GEL置放與中底密度進行微調，提供所謂的「支撐型」與「緩震型」解決方案。這也是為何亞瑟士在長距離馬拉松與久站職業（如醫護人員、百貨櫃員）中擁有極高口碑。
過去亞瑟士習慣將GEL露在鞋底外部，作為技術實力的象徵。但近年隨著設計美學改變，從Kayano 30代或Nimbus 26代開始，他們發展出「PureGEL」技術，將這種高性能膠體隱藏在中底內部。雖然外觀看不見，但彈性更好、重量更輕，讓專業跑鞋也能擁有簡潔、潮流化的外型。
Q4：除了亞瑟士，市場上還出現了Hoka和ON等新興品牌，您如何看待這些「黑馬」的表現？
A：這兩個品牌我大概觀察了有5年。兩者之所以興起，主因是因當時Nike與Adidas尚未在這些領域發力，而給了新品牌機會。法國跑鞋品牌Hoka以「最醜的鞋」起家，主打誇張的厚底與寬楦頭，卻出奇的舒適，深受登山與長距離跑者喜愛。
而來自瑞士的ON Running則靠著職業網球運動員費德勒（Roger Federer）的明星加持與極具識別度的「雲端緩震」孔洞大底，成功打進潮流並獲得不錯的市場反響。
目前觀察，ON仍維持向上走勢，但可能將面臨過快跨足服裝領域導致資源稀釋的風險。相對而言，Hoka則開始面臨大品牌睡醒後的回擊壓力。這類新興品牌的成功，證明了消費者不再迷信品牌規模，而是更看重產品在特定場景下的技術突破。
Q5：您認為在跑鞋市場中，還有哪些尚未被滿足的藍海？
王志仁：我一直很想給各大品牌建議，因為觀察到許多上班族在工作時仍偏好全黑鞋款，加上台灣北部多雨，若能推出具備「全黑美感、防水功能、具備良好足弓支撐」的運動鞋，絕對具備極大的市場潛力，但目前市面上兼顧機能與外型的選擇確實屈指可數。
此外，近期盛行的「超慢跑」趨勢，其實對跑者的小腿肌肉有一定負擔，品牌是否能針對這類居家場景，開發出鞋底輕薄但回彈力佳、適合在瑜珈墊上操作的專屬鞋款？我認為這些都是尚未被開發的細分市場。
A：這塊市場品牌端應該已經觀察到了，只是目前的溝通力道還不夠強。事實上，像美國品牌Skechers早就針對不同職業場景展開布局，例如專為需長時間站立的護士開發白鞋，或為麥當勞、肯德基等餐飲從業人員設計具備足弓支撐的全黑功能鞋。
他們在技術應用上也非常精準，包括採用記憶乳膠中底，以及近期主打的「一腳蹬」（Slip-ins）免綁鞋帶技術，讓穿脫更為便利。加上他們採取「鞋海戰術」，在總部樣板房隨時有3000、4000雙鞋款供市場挑選，就是為了精準切入這類職人需求。
另外，關於你提到的商務穿搭需求，美國品牌Allbirds也是一個機會。它在美國年輕族群中非常受歡迎，主因是其設計介於運動與休閒之間，不會顯得「太過運動感」，穿去上班、日常休閒甚至進行輕量運動都毫無違和感。
雖然Allbirds幾年前曾嘗試透過與中國零售巨頭百麗（Belle）合作進入大市場，結果不如預期且這兩年已撤出，但我始終認為這類兼具舒適度與跨界設計的產品，在未來仍具備很大的潛力。
Q6：對於熱愛跑步或零售業的讀者，您有什麼建議？
A：跑步是關於「量」的累積，而鞋子是消耗品。一般跑鞋在累積300到500公里（約3～6個月）的跑量後，中底彈性就會疲乏。不要為了省錢而穿著底磨平的鞋子去跑，否則受傷的醫療成本遠高於買一雙新鞋。
＊本文出自《數位時代》，原文標題：亞瑟士上腳率激增！它如何靠一塊亞瑟膠、一套減法戰略，挑戰Nike、愛迪達？
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責任編輯：陳芊吟
核稿編輯：倪旻勤
