自稱「品類設計的狗爸爸」(Dogfather of category design)的克里斯多夫.洛克海德(Christopher Lochhead),是擁有鮮明背景的知名人物。他來自加拿大蒙特婁,「狗爸爸」的綽號是來自於他的閱讀障礙,這個問題導致他中學輟學。由於找不到一般的工作,他開設一間電腦技能培訓的公司。一開始公司的起步艱難,但是這為他日後在矽谷的輝煌職涯預鋪道路。
對洛克海德而言,閱讀障礙並非挫折,反倒提供他不同的視角,幫助他以創新的方式推展事業和行銷。洛克海德在多家上市公司擔任重要行銷職務,他和其他人合著暢銷書《吃掉80%市場的稱霸策略》(Play Bigger),介紹「品類設計」(Category design)的概念,這是一套商業策略框架,強調要創造和主宰新的市場品類,不要在既有的領域和他人競爭。它談論的是如何定義、發展和宣揚一個新的市場空間,在這個空間裡,你的解決方案或產品不只是較好的選擇,而是唯一的選擇。
品類設計為具有打破常規雄心的創辦人提供一個重要的觀點。這個構想,是強制人們做選擇,而不是做比較。
2007年,當iPhone推出的時候,賈伯斯提供的不只是較好的手機。他形容這是手機的重新再發明,結合「革命性的行動手機」、「觸控寬螢幕的iPod」、「突破性的網路通訊機」。它自身的定位不只是既有手機的改良,而是本身自成一格的產品類別。所以在iPhone推出之後,人們不會問:「它跟黑莓機的差別在哪裡?」
特斯拉沒有把他們的車子定位成既有豪華轎車的改良版,著重在建立一個新類別,擺脫跟傳統燃油動力豪華車做比較。人們看到特斯拉的車子,他們不會問:「它跟BMW的差別在哪裡?」
當Uber和Lyft登場時,也沒有宣傳自己是新版的黃色計程車。它們提供嶄新的概念「按下一鍵,搭車成功」。因為如此鮮明獨特,以致在舊金山街頭遊走、找尋交通工具的人不會問:「它和計程車的差別在哪裡?」相反的,他們馬上就會加入發生在眼前的交通運輸革命。
創辦人要是想在功能或價格等任何「更好」的面向做競爭,便會落入比較陷阱,例如:
- 更快(比什麼更快?)
- 更聰明(比什麼更聰明?)
- 更經濟實惠(比什麼更經濟實惠?)
- 最有效率(和誰比最有效率?)
為什麼打破常規的創新公司用這個方式說故事,會是個壞主意?
其中的區別很微妙,但也很關鍵:當你的故事被設定為「更好」,你無意間已經接受既有參與者所設定的既定標準,等於默認由現狀定義的主流模式仍極具相關性。如此一來,在未完全理解自己放棄什麼東西的情況下,你已經失去由你重新定義遊戲規則的機會。
突破性的創辦人說的故事是關於不一樣的未來,不是更好的現在。它強制人們做出選擇(「這是我們可以一起創造的、不一樣的未來」),不是做比較(「我更快、更聰明、更便宜」)。後者是相對於現狀來定義你的新創公司。
回想以下幾個著名的重大突破。1879年,愛迪生成功展示第一個可以長時間發亮的白熾燈泡,人們不會問:「比起鯨油燈或是蜂蠟蠟燭,它好在哪裡?」因為燈泡用根本不同的方式發光,無從比較。人們想知道的是,在家裡它可以多快接上線。
當萊特兄弟展示人類飛行的可能性,人們不會問:「它跟火車怎麼比較?」它是交通運輸新類別的誕生。
愛迪生和萊特兄弟生動說明打破常規的人如何拒絕落入現有的規則。這正是「強制做選擇,不是做比較」的真正意涵。
如果你明明比較好,為何參與一較高下的遊戲仍是糟糕的做法?不管你的東西多好,一旦去和別人比較,你就無法改變規則,因為你是按照既存者的規則。既然你不能改變規則,向上發展的空間便有限。
你無法從根本改變人們生活的方式。你無法運用對你有利的差異,來發動一場立足點不平等的戰爭。藉由強制做選擇而不是做比較,突破性創新可以制定自身的規則,創造出更大發展空間的潛力。
*本文摘自天下文化《買進獨角獸》
《買進獨角獸:《富比士》全球最佳創投人教你打破常規提前布局,抓住商機》
作者:Mike Maples Jr.(小麥克.梅普爾斯), Peter Ziebelman(彼得.齊貝爾曼)
譯者:謝樹寬
出版社:天下文化
出版日期:2024/09/30
作者簡介
小麥克.梅普爾斯
企業家、創業投資家、播客主持人,也是矽谷領先的種子基金「水閘門」(Floodgate)聯合創始人,該基金在Twitter/X、Twitch和Okta等公司的創業初期進行投資。他曾八次入選《富比士》(Forbes)最佳創投人前十名榜單,是種子投資運動的先驅之一。麥克擁有79,000名Twitter/X粉絲,和一檔熱門播客節目《Starting Greatness》。
彼得.齊貝爾曼
在史丹佛商學研究所擔任講師,是廣受歡迎的創業與風險資本課程的主要講師。他也在華頓商學院和芝加哥大學授課。1996年,共同創辦Palo Alto Venture Partners,這是一家早期階段創業投資公司,為許多《財星》(Fortune)500強公司就創業問題進行諮詢。
譯者簡介
謝樹寬
彰化員林人,1968年生。台大外文系畢。曾任電視台國際新聞編譯、新聞節目製作人。喜歡跑步、看棒球、掛網路、填字遊戲。譯有《匱乏經濟學》、《窮查理的智慧語錄》、《金融能否拯救世界?》、《胡思亂想的爆發力》等書。
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