「Allbirds」創立於2015年,至今賣出了800萬雙鞋。雖然上一季仍虧損約4億台幣,但公司即將在那斯達克(Nasdaq)上市,估值約556億台幣。在競爭激烈的休閒鞋市場,它如何異軍突起,在短短6年內拼到上市?關鍵是:少,即是多。

Allbirds是由Tim Brown和Joey Zwillinger創辦。Zwillinger在創業之前,在一家生物科技公司上班,領著優渥的薪資。他的妻子和Brown的妻子是大學室友。在Brown開始創業後,Zwillinger 的妻子就建議他找Brown聊聊。在Zwillinger了解Brown的理念後,就決定放棄令人羨慕的工作,和Brown一起創業。

1.不用太多顏色,沒有大大的商標,鞋的設計「簡單」就好

Tim Brown出生於紐西蘭,在創辦Allbirds之前,他是一名職業足球選手,並曾代表紐西蘭參與多次的國際賽事,包括在2010世足賽中擔任副隊長。在他的足球生涯中,Brown一直都不需要為了穿什麼球鞋而心煩,他的鞋子都是由知名品牌贊助。雖然不需要花錢買鞋,但是Brown一直覺得球鞋設計太花俏,特別是球鞋上的配色和大大的贊助商標,都讓他覺得太「超過」了。

2012年,Brown正式從球場退役,但是他一直對球鞋的問題念念不忘。他想要找一些比較「簡單」的球鞋,再加上「運動時尚」(Athleisure:由兩個英文單字,Athletic(運動)與 Leisure(休閒)結合而成的時裝風格)的盛行,Brown因此決定要設計出自己想要的鞋。Zwillinger加入後,兩人開始找尋心目中「簡單」的鞋。

市場上許多的鞋子都是用多塊布料結合而成的,這樣的好處是能夠為鞋子提供不同的花紋與顏色。但是Brown認為這是不必要的,因此,為了追求他想要的簡單,所有Allbirds都只用一塊布料,加上鞋底製作而成。這讓Allbirds的鞋子都是單色的,而且也沒有任何花紋。

除了顏色之外,Brown也要讓Allbirds的品項變得簡單。所以他們也只推出5個款式的鞋子讓客戶選擇。這些款式包括低筒步行鞋(Runners)、高筒步行鞋(Toppers)、沒有鞋帶的休閒鞋(Loungers)、有鞋帶的休閒鞋(Skippers)、以及拖鞋(Zeffers)。

而Allbirds能夠這樣做,也是因為他們的目標市場是「運動時尚」。因此,他們可以透過減少不需要的「專業運動功能」(例如:氣墊、更強的腳踝保護),讓設計更「簡單」。

除了款式少,Allbirds也沒有為這些款式推出不同的系列。所以,所有的鞋款都只有一個版型。Brown形容,Allbirds在產品的開發上,不像其他的品牌,不停的設計新的款式,導致各款的鞋子會有很多「版本」。在Allbirds,他們的作法更像是只推出一個「版本」,然後不斷的讓它變得更好。

這些「簡單」的設計,雖然限制了客戶的選擇,但是同時也讓客戶更容易找到真正想要的鞋。

「少即是多」不只表現在設計,也在通路。Brown發現長久以來鞋子都是透過零售商,才能夠到達客戶的腳上。而零售商由於銷售多個品牌的鞋子,所以,還是會讓客戶有太多選擇。除此之外,客戶也無法直接將他們的想法回饋給鞋子的製造商。因此,Brown決定跳過零售商,透過網路直接面對客戶。

2018年,Allbirds設立了第一間實體店,進一步加強和客戶的互動。目前,Allbirds共有27間實體店面。而這些實體店內的設計也是以簡單及提升客戶體驗為主。甚至一些小細節,也做到完美。例如,店內的椅子被設計成往前傾,讓客戶更容易試穿不同的鞋子。另外,椅子的底部都有足夠的空間容納Allbirds的鞋盒。在試穿時,客戶可以將鞋盒塞到那裡,避免阻擋到他們。

2.不惜工本,使用上好的原物料,讓客戶能夠有更「舒適」的鞋子

「少即是多」,不代表偷工減料。相反的,Allbirds致力於使用最好的材料。

Brown在創辦Allbirds之前,曾經花了很多時間研究這個產業的利潤結構。他發現一雙1000元的鞋,生產的成本220元、其他成本230元(包含行銷、運輸等費用)、製造商可以賺50元,而剩下的500元,都歸零售商。

為了確保獲利,鞋廠都會盡量壓低生產成本。所以,它們會選擇採用便宜的原物料,但便宜的原物料會導致最後的成品並不舒適。Allbirds把跳過零售商省下的錢,投資在更好的物料上。

由於Brown在紐西蘭長大,因此,他第一個想到的就是那裡有名的「美麗諾羊毛」。Brown喜歡稱呼紐西蘭為「擁有2700萬隻羊的土地」,在那裡羊數目比人還要多(羊與人的比例大約6:1)。因此,紐西蘭也是世界第2大的羊毛出口國。

在Brown成長過程中,他常常穿著羊毛織成的外套與襪子,所以,他馬上想到可以用羊毛來製做鞋子。但一直以來沒有廠商嘗試使用羊毛做鞋,不但因為它比較貴,也因為它不夠堅韌,而且羊毛製品會讓某些人皮膚發癢。

Brown和紐西蘭政府的農業科學家合作,研究出一款能夠承受鞋子磨損、非常舒適、並且不會令人發癢的羊毛。最後他選擇採用和Giorgio Armani以及Gucci西裝同等級的羊毛,來生產「最舒適的鞋」。

在Allbirds推出「羊毛」系列產品後,他們得到一些客戶的建議,說這款鞋子在夏天會有點熱。於是,Brown開始尋找另外一種原料。這次,他又在成長的環境中找到靈感。在紐西蘭,桉樹是常見的樹木,而Brown發現,桉樹的纖維也可以用來製作鞋子。經過多次實驗,Allbirds 研究出名為TENCEL Lyocell ,取自於南非樹木的纖維。這種纖維不但舒適,而且也克服了羊毛悶熱的問題。

有了羊毛和樹纖維做鞋面,Brown就開始研究鞋底的原料。一般鞋底都是用石油為基底的 EVA(聚乙烯醋酸乙烯酯)塑料製成的。Brown和巴西塑料製造商合作研發了兩年,開發出了一款採用甘蔗製造的鞋底Sweet Foam,這款鞋底不但更輕、更舒適,而且也非常環保(因為沒有採用石油為基底)。

3.將「永續」視為「不能被妥協」的一環,令消費者對品牌產生更多的認同

「少即是多」,也表現在碳排放。Brown在選擇原物料時非常用心,因為他非常在意「永續」。他認為,雖然客戶不會單憑「永續」就購買他們的產品,但是,當他們的產品和競爭者都達到同樣的水準時,「永續」就能夠影響客戶決定。

於是,Brown將「永續」視為Allbirds產品中「不能被妥協」的一環。這也是他不斷尋找天然原物料,而不是如其它鞋子品牌大量使用合成物料的原因。

上面提到Allbirds所用的物料,都是天然的,特別是它們的鞋底Sweet Foam。它是世界上唯一「負排放」(指在物料成長和製作過程,不但沒有增加二氧化碳,而且還會吸收)的鞋底。Sweet Foam採用的甘蔗源自巴西,而且依賴天然雨水,沒有採用任何人工灌溉,因此不會對環境造成任何影響。

另外,它們採用的羊毛也讓Allbirds在製作過程中,比使用合成物料節省60%能源。採用的纖維,也是來自依賴天然雨水,製作過程也比其他品牌少排放50%二氧化碳。

更令人佩服的是,Allbirds投資了那麼多資源研發了這些物料後,Brown沒有將這些「秘方」鎖入保險箱。相反的,他選擇公開這些原物料的配方,讓有需要的人可以免費使用。

很多人會質疑他這樣做是不是會導致Allbirds失去了優勢。但是,Brown認為現在的消費者非常看重「真誠」,而公開這些配方,就能夠讓大家知道他真的關注環境議題,而不只當它是宣傳工具。如果能夠吸引更多的人使用這些配方,就能夠對環境產生更多正面影響。而且,他也期望,更多的需求會讓這些原物料的價格下降,那對Allbirds也有好處。

Allbirds在2016年開始營業後,很快就得到了客戶的喜愛。很多人在網路上稱它們為「最舒服的鞋」,而Allbirds在開業前兩年內的總收入達高達1億美元。連大明星李奧納多,也在2018年投資Allbirds。

雖然這幾年來Allbirds的表現都非常理想,但相比起對手Nike(市值348億美元)和Adidas(市值165億美元),市值20億美元的Allbirds還差得遠。Nike 2017年花在廣告的錢,就是Allbirds市值的3倍!

但是,Brown並不擔心,他相信,「少即是多」的策略、「簡單」、「舒適」、「永續」的理念,可以讓他們對死忠顧客賣出更多相關產品,如運動休閒服飾。Allbirds的營收,53%來自老顧客。可見這是一個忠誠度高的品牌。上市後,Allbirds是否能轉虧為盈,像鳥一樣展翅高飛呢?我們拭目以待。

有了投資人的金援,Allbirds在疫情最嚴重的2020年4月,推出了第一雙慢跑鞋,直接挑戰Nike和Adidas等巨頭。這雙慢跑鞋售價125美元,有4種不同的顏色,也秉持著Allbirds一貫對舒適和環保的要求。Brown選擇在這個時候推出新產品,因為他發現健身房都因為疫情而停業。因此,有更多人開始在室外跑步,代表有更多的人需要一雙好穿的慢跑鞋!

*本文獲創新拿鐵授權轉載,原文:減法,比加法,得出更大的數字!李奧納多投資的休閒鞋品牌,如何用「少,即是多」策略,創造出20億美元的身價

責任編輯:鍾守沂

核稿編輯:李頤欣