一盒300元的盲盒「泡泡瑪特」與18萬名牌包，用的是同一種策略

在新消費時代，消費領域正在發生一些非常重要的變化。比如，以前我們買東西，更關注商品的功能、性價比，但現在，越來越多的人為「喜歡」埋單，為「熱愛」埋單。比如，奢侈品那麼貴，還有那麼多人排著大長隊去搶購。比如，在平安夜，一個蘋果居然可以賣到十幾元。比如，我們公司有喜事，會點喜茶慶祝。 

其實這些購買行為的變化，有一個非常重要的因素——情緒價值。 

有一次，我碰到百勝中國的高管，我問他們：「最近生意怎麼樣？」他們說：「最近一段時間必勝客的生意更好了。」 

百勝中國經營的品牌有很多，包括肯德基、必勝客、小肥羊、黃記煌⋯⋯它們的生意也一直不錯，但是，為什麼那段時間必勝客的生意更好了？原因你可能想像不到。

賣披薩的在大考前，為什麼業績更好？

當時臨近中考、高考，很多父母都帶著孩子去吃必勝客，因為他們希望孩子「必勝」。必勝客提供了一種情緒價值，寄託了親朋好友對考生的祝福和期待，就像中秋吃月餅祈求團圓一樣。 

所以，產品的情緒價值到底是什麼呢？ 

你一定有過這樣一些時刻：看了一部溫情的電影，感覺自己得到了撫慰；心情不好，你打開App點了炸雞和奶茶，在享受美味的過程中得到了治癒；買到一款很有設計感的衣服，你心情愉悅，朋友看到後也都誇你有品味，好心情持續了很久；你是某奢侈品牌的忠實用戶，最近買到了最新款，它讓你與眾不同，收穫了極大的滿足感⋯⋯。

其實，在購買這些產品時，用戶最在乎的不是產品的功能價值，而是因為擁有這款產品而收穫的愉悅、滿足的心情。這就是這些產品在滿足基本功能之外帶給用戶的情緒價值。 

你可能經常聽到這樣的話——「喜歡嗎？喜歡就買。」、「千金難買我樂意。」當用戶在為快樂、喜歡、熱愛買單時，就是在為產品提供的情緒價值買單。 

所以，情緒價值到底能讓人多瘋狂！ 

越貴賣越好，也是因為相同道理

美國經濟學家凡勃倫根據這個現象提出了「凡勃倫效應」（Veblen effect），即商品的定價越高，越能暢銷。比如，款式、材質差不多的服飾，在普通的服裝店可能只賣100元，但進入大商場的櫃檯後，會賣到幾百元，卻有更多人願意買。

1.88萬元的眼鏡架、8.88萬元的紀念表、188萬元的頂級鋼琴⋯⋯人們之所以願意買這些「更貴」的商品，是因為這些「更貴」的商品為用戶提供了一種情緒價值，滿足了用戶炫耀的心理。 

有人特別喜歡一個品牌，是因為它感性的品牌故事，比如礦泉水品牌百歲山；也有人喜歡的是品牌背後的設計，比如LV包包經典耐看的圖案、GUCCI時裝的性感奢華，會讓擁有它們的人看起來很有品味；還有人喜歡品牌帶來的滿足感，比如LV的包、Burberry的圍巾，有了那些經典的標誌，別人才知道你用的是大牌。 

那怎麼做才能讓你的產品擁有更高的情緒價值，讓用戶更願意為它付費呢？ 

1.創造能讓用戶認可情緒價值的場景

我和賈偉老師曾經進行了一場直播對談，聊到他們為海底撈做的自煮火鍋。自煮火鍋很重要的一點在於能為用戶提供情緒價值，是一款解決孤獨的產品。 

我們來看一個場景：你想吃火鍋，但一個人去火鍋店又顯得很孤獨，怎麼辦？在家來一份自煮火鍋，一邊刷手機，一邊看電視，一邊吃火鍋。不僅不孤獨，還很享受。 

所以，自煮火鍋設計出來後銷量特別好，現在已經成了火鍋行業的一種潮流，拯救了很多「都市宅人」。 

自煮火鍋的成功就是因為找到了一種可以治癒用戶孤獨的場景。用戶願意為自煮火鍋付費，其實有一部分原因是，在這個場景下願意為它提供的情緒價值付費。 

2.持續不斷的為用戶提供情緒價值

基於盲盒經濟的泡泡瑪特，就享受了情緒價值的紅利。泡泡瑪特盲盒帶給用戶的情緒是持續不斷、層層遞進的。 

我們看看用戶購買盲盒的過程：最開始，在購買盲盒前，用戶滿懷期待，因為不知道會買到哪一款，會有怎樣的收穫。然後，用戶想，不管了，「賭」一把吧，於是就會產生一種未知帶來的興奮和刺激感。接著，打開盲盒，抽到的正是想要的，滿懷驚喜。因為這種未知的刺激體驗，用戶才會產生購買行為。 

萬一「賭」錯了，沒抽到自己喜歡的玩偶，不甘心，怎麼辦？再買一個吧，反正也不貴。於是就產生了回購行為。 

隨著回購次數的增加，終於集齊了一整套，用戶會感到滿滿的成就感。看著滿滿一櫃子玩偶，拍照發個社群吧，來自社群的評論又滿足了他們炫耀的需求。

因為盲盒認識了一群盲盒愛好者，這時候，它又成了社交貨幣，滿足了用戶的社交需求。 

泡泡瑪特並不滿足於好看的皮囊，還追求有趣的靈魂。比如它和博物館合作，在內容上做文章，這可能又會給用戶帶來「有眼光、有品味」的優越感。 

就這樣，泡泡瑪特透過打造個性化的產品，不斷為用戶提供情緒價值。 

3.提供穩定的情緒價值

提供穩定的情緒價值很重要，我們來看兩個場景。 

2011年，經過400多個日夜的奮鬥，小米第一代手機誕生。在北京798藝術區，身穿牛仔褲、黑色T恤的雷軍宣布了小米手機的價格。

話音未落，背後的大螢幕上出現「1999元」的特大號字。台下觀眾群情激昂，發出陣陣歡呼。在雷軍說完手機定價後，所有人自發起立鼓掌足足3分鐘。 

2020年2月13日，因為COVID-19疫情，發布會改為線上舉行，雷軍一個人講了將近2小時。如果你不是米粉，你可能會覺得這2小時冗長又無聊。但這次直播的效果非常好，發布會結束後，小米股價飆升，發布會第二天，小米10獲得單日單品銷量、銷售額雙料冠軍。 

相隔近10年，米粉為什麼還這麼有熱情？因為小米在持續、穩定的給粉絲提供「參與感」這種情緒價值。小米有很多激發用戶參與感的方式，比如小米的「100個夢想的贊助商」、「橙色星期五」、「紅色星期二」、線下活動「爆米花」、每年公司慶典「米粉節」等。 

十多年來，小米一直在為用戶提供穩定的情緒價值。因為一旦無法提供穩定的情緒價值，用戶就有可能會「脫粉」。提供穩定的情緒價值很難，但很重要。 

新消費時代，一款產品占領了用戶的情緒，也就占領了用戶的錢包。一款好的產品，應該能給人撫慰和感動，這樣才能走得更遠，走得更久。 

一切商業的起點，是讓消費者獲益。

＊本文摘選自《進化的力量》，時報出版

責任編輯：陳柏燕
核稿編輯：陳瑋鴻