數據顯示，2022年全球奢侈品銷售額達到3450億歐元，創下歷史新高，銷售額比2021年增長約19%。數據也顯示，2022年在中國，主打折扣零售的Outle，產業規模成長速度為8%，比其他零售業態，如便利店、超市、專賣店等高得多。

買奢侈品的人、買折扣品的人，都在變多。消費正在變得兩極。很多人看到存起來的變多、花出去的變少，會馬上說：「消費品零售不好做，消費者沒錢消費了！」

但還有一些人，會從消費的兩極化中，發現另一個趨勢：消費，整體正在變理性。

我舉個例子，有個做文創的學員曾和我說，「過去，我們的產品價格很好定，只要講好故事，定價就有很大的空間，大家也願意為溢價付錢。但現在不一樣了，有越來越多顧客，會開始問客服：『你這是什麼材質？這個容量有多大？』」

比起為溢價付錢，現在顧客更願意回歸功能價值，去看這個東西有沒有用、值不值得、有沒有CP值更高的替代品？比起把錢花在溢價上，希望能以更少花費，買到品質不變的商品。這，就是消費變理性。

一個社會的經濟越發展、消費者見識得越多，就越有判斷力，某些類別的商品，就越容易回歸到理性狀態。例如，明明就是一包衛生紙，為什麼還要加上好幾倍的精神、溢價賣給我？

先看到這股趨勢的人，就能看到一個零售的新機會：折扣零售。折扣零售是什麼？有哪些玩法？最常見、最基本的玩法，主要有兩種：軟折扣和硬折扣。

軟折扣，怎麼打？

很多商品過了1/3的保存期限，就不能進超市賣了。可是只要是零售、只要是快速消費品，都需要面對滯銷和庫存。處理不好，就會衍生出許多令人頭痛的問題，像是倉儲成本、滯銷成本、應付帳款⋯⋯

要銷毀嗎？銷毀的清點、運輸、處理⋯⋯每一筆都會產生額外開銷；要想辦法賣出去嗎？以前有很多低效的做法，例如一個個產品對接經銷商，溝通成本和不確定性都不低。而且，經銷商拿到即期商品後，層層轉手、層層鋪貨，到消費者手裡時可能連3天有效期限都不剩。

1.走企業通路

你的公司，有沒有員工下午茶？很多公司會在辦公區域放零食，很快就被吃光。問題來了：公司有必要用原價買保存期限還有1年的零食嗎？

用更便宜的價格，採購保質期剩1、2個月的零食，然後大家一個下午就吃完，完美！於是，一個新的辦法誕生了：做to B生意，走企業通路。

很多即期商品都會進入到這樣的通路裡。對品牌商來說，有人幫他清庫存；對企業來說，有人幫他節省成本；對員工來說，能天天都有下午茶。對所有人都好。

2.進Outlet

Outlet一開始指的是出口、出路，後來它真的成為很多品牌商清庫存的出路：過季、下架、零碼、清倉的商品出路。

可是，有這麼便宜的「工廠直銷店」，品牌商那些當季不打折的商品，豈不是很難賣出去？Outlet的解決方案，就是把自己「流放」得遠一點。所以幾乎所有Outlet都有一個特點：偏遠。是為了和品牌的原價通路分更開。

還有沒有辦法，既不傷品牌利益、不影響原價商品銷售，還不費消費者力氣，也能方便買到的？也有。

3.進即期食品專賣店

這幾年，在投資界有一個細分賽道挺熱鬧：即期食品。食品、飲料只剩2個月過期，進不了超市，但可以進即期食品專賣店。覺得一瓶飲料百元沒必要，想用十元買到？可以進即期食品專賣店。這2年，這種折扣專賣店越開越多，從年輕人居多的商場、商業大樓到社區。

企業通路、Outlet、即期食品專賣店，這些通路的折扣生意，本質上都是因為產品本身隨著時間和特性產生了變化，例如過季、即期，於是被打折處理，這就叫做軟折扣。

軟折扣的生意，還能有什麼不一樣的玩法？折扣MAMA的做法，是一個例子。他們作為折扣零售商，會先找品牌商聊聊：

「你看，每年一定有很多產品是賣不完的。那些賣不完的怎麼辦？至少，不要讓自己等到賣不完的時候，再想辦法吧？不如，我們現在就簽個協議，沒賣完的交給我就好。我來幫你託管庫存、做你固定的庫存策略合作方。你不用再費時、費力的一個一個去對接經銷商，也不用再擔心庫存不能被妥善處理。我全都包下，全都幫你處理掉。」

這個時候，品牌商是什麼心情？開心，再也不用為過剩的庫存頭痛了。

這個時候，折扣零售商也會很開心。因為透過這種方式，他們拿到的折扣，有時甚至能拿到0.5折。0.5折是什麼概念？就是原價100元的東西，用5元就能拿到。

消費者也很開心。一包原價9元的濕巾，0.99元就能買到；一支原價30元的牙膏，4元就能買到。一場生意，所有人都受益。

原本被浪費的價值，被找回來了。最重要的是，即期不是過期，品質沒有被打折，還獲得超出普通超市的折扣。

硬折扣，怎麼打？

軟折扣主要是基於商品本身的問題，而產生折扣，例如即期、過季。硬折扣則是商品一生產出來，就能有低價。

憑什麼一生產出來，就比別人便宜？打完折利潤從哪來？從供應鏈的效率來。舉個例子，Costco這個美國最大的連鎖會員制倉儲式量販店，從成立第一天，做的就是硬折扣的生意。

它是怎麼讓自己夠便宜的？

逛Costco，或者其他主打硬折扣的超市，都很像在逛倉庫。沒有琳琅滿目的商品，卻隨處可見超大包裝。量販店東西會便宜的原因之一，是規模效應。更大的包裝，意味著更大的採購量，也就代表有更大的議價能力、更低的採購成本，這就是供應鏈效率。

通往硬折扣的路，不僅僅如此。舉個例子，這4年在上海開出近50家店的Aldi（奧樂齊超市）。很多人提到硬折扣的鼻祖，都會提到這家德國首富家族開的超市。他的硬折扣打法，主要有3種。

1.規模經濟

在Aldi，大部分時候你的選擇不多。它不會像普通超市，在貨架擺上15種不同品牌、不同規格的番茄醬。你能挑的番茄醬，就只有那幾個，甚至就一個選擇。放眼整個門市，同等規模的傳統超市，賣的商品能多達4萬個，它卻常年保持在1500個。

選擇這麼少，怎麼保證購物體驗呢？用低價保證。同樣是賣1000箱番茄醬，人家賣10款不同品牌的、每個品牌進貨100箱，但它只賣1款，一口氣進1000箱。誰的進貨價能更低？誰能給消費者更低的價格？這，就是規模經濟。

2.自有品牌

比只向一個品牌進1000箱的貨更氣人的，是那唯一一家品牌，還是它自己家的。根本不給中間商賺差價的機會。既當通路商，又當品牌商，跳過中間環節，省下更多交易成本，做出更硬的折扣。

在Aldi，自有品牌占比超過90%，自己生產、自己銷。為什麼消費者願意不買其他品牌，買它家的自有品牌？因為「消費變理性」。見多識廣、回歸理性的消費者，能接受拚CP值的白牌。

貝恩策略顧問公司曾在德國做過調查，結果顯示85%購物者願意相信自有品牌的品質，這就是零售商做自有品牌的機會。當然，不同地方，經濟發展的階段不一樣，對自有品牌的接受度也不一樣。但這仍是一個值得觀察，有待驗證的做法。

3.極致的控制成本

要低價有很多辦法，但競爭到最後，總少不了拚基本功：成本控制。

Aldi的成本控制，做到什麼地步？裝修簡單、面積砍半、選址低調，都只是基本操作；控制廣告支出、不走電視代言、不設公關部門，也只是日常。最狠的是，Aldi敢於降低服務成本。

付完錢就想直接走人？收銀員只負責收銀，裝袋你得靠自己。類似這樣的「服務不佳」，進一步讓Aldi降低成本。你說，消費者怎麼可能埋單？因為低價啊。

Aldi把這省下來的成本，充分展現在商品價格裡，還主動控制自己的毛利率。當成本管控有了新進展，就算消費者不一定能發現，他還是會主動再降價。服務可以降低，但讓利只有升級。

數據顯示，Aldi的商品價格，比沃爾瑪還便宜15%～20%，比普通超市低了30～40%，個別商品甚至能便宜一半以上。這，就是Aldi老闆，在接受訪談時曾提到過的「我們務必達成的目標」：

「讓顧客堅信在別的地方買不到比Aldi更便宜的商品。因為，一旦實現這一點，顧客就會欣然接受其它條件。」

折扣零售的生意，價格打折、品質不打折，價值更是不打折。

最後的話

軟折扣、硬折扣，一個讓被浪費的社會資源產生價值、達成折扣，一個靠提高自己的供應鏈效率、達成折扣。很重要的一點是，這些折扣，並非透過把商品弄差一點，例如偷工減料、缺斤少兩來做到低價。

透過降低商品品質產生折扣，從來就不是本事。在交易過程中，不損害商品本身的品質，還讓所有人都受益，才是本事。

靠真本事，給消費者高品質和低價格，在消費變理性的趨勢下會變成真正的護城河、真正的優勢。

當理性消費的時代到來，折扣零售的時代也會一起到來。祝你早點看懂，早點成為站在趨勢上、靠基本功打開新價值空間的人。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：折扣的時代，到了

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻