我們常常聽到，產品的使用價值、體驗價值、傳播價值。但是，產品背後，其實還有一種情感價值：夢想、優越感、面子、一夜暴富、安慰劑。

1.夢想

前些日子，看到一個問題，網友說她有個好朋友準備做化妝品直銷，利潤很高，想拉她一起做。這款化妝品，據說是某個科學家意外發現一種海底生物有神奇的自癒能力，提取出一種物質，抹在臉上可以延緩衰老，很神奇。

我不看好。

她問：「是從賺錢的角度，還是對自己圈子影響的角度，還是貨品本來假貨就多？」

我再答：「把自己都不知道是什麼的東西，用高額利潤，但層層剝到自己這層已經沒什麼錢賺的方式，賣給有限的親友，不僅不斷折損人脈，還賤賣自己的社會關係。」

為什麼還是有人願意相信這些產品的功效？為什麼「基因修護」、「生長因子」、海底生物的神奇物質」等深具噱頭的宣傳方式，如此受歡迎？　　

要知道，在傳統定利潤的倍率中，鞋帽大概是10倍、化妝品50倍、礦泉水100倍。

某非常著名的化妝品品牌，有一款產品，建議零售價大概在4000元左右，它的成本價大概也只有80多塊錢。這種不知道什麼來歷的野生化妝品、護膚品，比如面膜，乳液等，成本不知道、功效不確定，也動輒能賣上幾百，甚至千元。

為什麼會有人不嫌貴，還會買呢？因為一點都不貴。對方賣的不是產品，而是夢想和肯定。

一塊美麗的石頭，去菜市場賣，只能賣幾塊錢；拿去黃金市場賣，能賣4000元；拿去古玩市場賣，有人願意出20萬元，甚至更高。

你本就應該更美、更漂亮、更高貴、更值得被愛。一碗雪菜肉絲麵，80元，但販賣成「鄉愁」的味道，就可以賣到鮑魚麵的價格。一瓶香水，你不知道有什麼特別的地方，但是通過一番解讀後：「在雪山頂上呼吸到的空氣，一股清冷的調，不是高山峰頂上的皚皚白雪那般清冽，而是秋日泉水流淌過橘子林般的透涼。仿佛是冬天大風中優雅的貴族，風再大也吹不走他的優雅。」

你雖然不知道是什麼香氣，你也分辨不出在雪山頂上呼吸到的空氣和在平常天氣變冷時的空氣差別在哪；你望向那瓶香水，難聞的味道撲鼻而來。你只會覺得，是自己不懂欣賞，而不會覺得香水難聞。

你已經開始幻想，噴上它、成為冬天大風中優雅的貴族。不，噴這瓶香水、敷這張面膜、塗上這瓶乳液，我就是貴族。

這就是二流賣產品，一流賣方案，頂級賣夢想。成本不貴，但那份傳遞給你的夢想和肯定，很貴。

2.優越感

什麼是優越感？人性有3點：懶、貪、裝。優越感就是喜歡裝模作樣，裝模作樣的背後是優越感，是炫耀。裝模作樣是一種必須，就算沒有錢，也要展示自己優越感的強烈動機。

比如，年底很多人曬書單，但是中國42%的成年人，一年其實都看不完一本書。你要怎麼辦？千萬記住：幫助他裝，不要揭穿。

人為什麼喜歡裝？因為炫耀、比較是人的本性。生存和繁衍，是人的基本需求。透過激發人對「優越感」的追求，能提高人們的成就感，從而贏得尊重和潛在的合作機會。

比如購買奢侈品。奢侈品起源於歐洲，原本只有皇室才能使用，是身份與地位的象徵。用奢侈品炫耀財富，其實是一種低成本的生存方式。因為如果富人裝窮，成本會更高。

什麼意思？在生意場上，大家都喜歡和實力雄厚的商家合作，如果讓人覺得你窮、實力不夠，你可能就會錯失一些合作機會。而購買奢侈品是超前消費，跨越自身消費能力強行支出，其實也是一種為了能夠獲得「身份認同」的方式，得到這個圈子的資源和待遇。

貴不是目的，能炫耀、能獲得認同和優越感才行。

3.面子

我有個土豪朋友做工程，一個法官朋友賣茶葉。土豪朋友對法官朋友說：你的茶葉什麼都好，就是太便宜。你要是把1200元直接標到12萬元，我就買。不然送不出手，送出去沒面子。

宴請朋友們吃飯。在酒桌上，你開了一瓶茅台。飯菜值多少錢朋友們看不出來，但是這瓶酒值多少錢，不需要你多言了吧？這就是社交貨幣。你2瓶茅台送給朋友，他喝不喝不重要，你的心意到了。你知道朋友一般不捨得喝，也許會再送人，就算真要喝，也會在最重要的場合，拿來做社交貨幣。

同樣一件東西，一個賣120元；一個包裝好一些，廣告貼滿了大街小巷，賣1200元。過年了，你會向客戶，向長輩送120元的東西嗎？至少幾百塊起跳，不能丟了面子。這就是情感價值的禮品屬性。

4.一夜暴富　

情感價值的另一層，是販賣一夜暴富的創業機會。比如：繳納1萬2000元購買一套化妝品成為代理商，就可以創業，然後勸說新人加入。新人如果繼續裂變，就能夠持續賺錢，實現財富自由。每當聽到有關於陷入一夜暴富的騙局時，總會有人覺得不可思議。

「這些這麼聰明、擁有高學歷的人，怎麼就會被騙呢？」其實，一點都不奇怪。最容易受騙的人有2種，一種是對財富地位的貪欲無度，一種是絕望之下的走投無路。

而一夜暴富的騙局針對的主要群體，如：大學生、母親，老人。要麼社會閱歷尚淺、急於求成，要麼渴望認可、渴望關懷。在強度的「洗腦」之下，很容易喪失自己的判斷力，甚至從「受害者」轉化為「害人者」，繼續去拉新的「下線」，心甘情願。

即使知道自己被騙了也不甘心，還化身同謀做著一夜暴富的夢。躺著賺錢，對99%的人來說是個夢，而正是這些夢，養活了那1%的人。這些參與者付出的1萬2000元，買的真的是化妝品嗎？其實，他們買的是一次美好的「創業機會」、一次暴富機會，而化妝品只是順帶的「贈品」。

所有那些不以銷售實際商品、而以發展下線為盈利模式的基本上都是直銷。所有那些以後入者本金為盈利的，基本上都是龐氏騙局。

5.安慰劑

人有3怕：小孩怕笨，女人怕醜，老人怕死。這就衍生了另外一種情感價值——安慰劑。比如：預防抗癌、預防糖尿病、預防老年痴呆，排毒養顏、壯陽、抗手機輻射、改善記憶、抑制黑色素、延緩衰老、延年益壽、擺脫亞健康……至於是不是真的能達到上面這些功效，不清楚，但是用戶覺得對自己有用。

認知，往往大於事實。

於是，無數保健品企業都在思考，怎麼把保健品從「食品」遷移到「藥品」這個心理帳戶。可是保健品不是藥，怎麼辦？那就換種說法。

總之一句話：不是藥，勝似藥。但是監管部門禁止使用虛假宣傳，那些誇張「功效」保健品都做不到，禁止亂說，禁止了你就真不說嗎？不在包裝盒上提、不在說明書上提，我在現場促銷活動上，當面說給人聽。

現場促銷活動不做廣告，隱蔽性很強，通常是人拉人、把老人們拉到會場。請「專家」上臺講：

(1)這個病很嚴重
(2)但還好有藥
(3)就是有點貴（然後，請「患者代表」上臺展示療效，甚至給專家磕頭，感謝救命之恩。）
(4)最後，老人買完，還送吸塵器、雞蛋、牛奶、果汁機⋯⋯

這也是保健品這個行業，最為人所詬病的地方。那場面，老人們哪受得了這套啊，很難不被動搖。有良心的商家，用麵粉做保健品給老人吃；沒良心的商家，則在麵粉裡加違禁藥品。短期看上去有用，其實對身體非常有害。

導致一些老人不信醫生，甚至產生排斥醫院的情緒。這就不是謀財了，這是害命。

最後的話

產品有哪些情感價值？夢想、優越感、面子、一夜暴富、安慰劑。一件東西，並不完全是看成本貴不貴，但背後那份傳遞給你的夢想和肯定，很貴。一個奢侈品，品質耐不耐用、機械之美是否震撼人心不重要，帶來優越感才重要。

一款禮品，同樣的一件東西，有人能賣200元、有人能賣2000元，背後是滿足了社交貨幣屬性，讓主人有面子。一個騙局簡單、容易識破，卻依然有大量的人持續受騙，為什麼？滿足了人性深處一夜暴、想不勞而獲的心理。

躺著賺錢，對99%的人來說是個夢。而正是這些夢，養活了那1%的人。

一盒偽劣保健品，成分是麵粉，老人吃了依然覺得很開心，覺得有效。背後是安慰劑效應在起作用。5種情感價值，皆是人性。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：正是這些夢，養活了那1%的人

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻