現今,世代之間的誤解正在許多組織中上演。全球各地的行銷人員都面臨著服務五個不同世代的難題:嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代

前四個世代構成了就業市場的主幹。大多數嬰兒潮世代仍未退休,而現在全球的領袖高層多半是X世代,Y世代是最大的就業族群,Z世代則是剛加入就業市場。這幾個世代對科技的精通程度不同。行銷人員透過世代的角度來觀察市場,將有助了解由科技主導的行銷5.0最佳的落實方式。

服務不同世代的挑戰

每個世代都是由不同的社會文化環境與生活經驗形塑而成。以X世代為例,不少是父母雙方離異或都要上班,因此成長過程中所受的教養不多。在青年時期,他們受到MTV音樂影片的文化影響,因此比其他世代更重視工作與生活的平衡,一般認為較為獨立,也較具創意。成年後,他們經歷過網路出現前後的世界,得以充分適應傳統與數位職場。

每個世代對產品和服務的喜好與態度也各不相同,促使行銷人員必須以不同的產品、顧客體驗,甚至商業模式來因應。舉例來說,Y世代更重視體驗本身而非所有權。與其自己買車,他們寧願使用優步(Uber),這種喜好導致了各類隨選服務(on-demand services)興起,商業模式也從銷售產品轉變為銷售訂閱。Y世代也較愛在Spotify上播放串流,而不是購買整張音樂專輯。

儘管了解不同世代的獨特需求,大多數企業卻尚未準備好服務所有世代。企業往往受困於僵化的產品與服務組合,無法針對每個世代客製化,迫使其只能同時服務兩三個世代。

年輕世代不斷變化的需求和願望,造成產品生命周期的縮短,企業更是疲於招架。舉凡汽車、電子、高科技、消費品包裝和時尚等不同產業的業者都感受到了龐大壓力,被迫快速開發新產品和夾縫中求獲利。

目標界定也造成了兩難的局面:品牌服務嬰兒潮世代和X世代的同時,畢竟他們擁有最多資源也較願意花大錢,仍創造最多價值。但品牌受到Y世代和Z世代所認可時,他們具有新潮感(cool factor)與數位知識,卻創造最多品牌產權(brand equity)。最重要的是,Y世代和Z世代開始影響嬰兒潮世代和X世代父母的購買決策。企業需要在兩項目標之間取得平衡:為當下創造最大價值,並開始為未來的品牌定位。

五個世代的差異

我們認為,每位顧客都是獨一無二的個體,在科技的輔助下,行銷最終將達到一對一的目標,背後是由客製化與個人化來推動。未來,行銷人員的服務對象是單一顧客,每個人都有獨特的喜好和行為。

然而,務實的做法是藉由觀察企業未來服務的主流市場,看到行銷演變的整體方向。理解市場上整體族群結構的變化,是預測行銷走向最基礎的方法。

世代畫分是區隔大眾市場最常見的方式。其前提是,在同一時期出生和成長的群體經歷了同樣的重大事件。因此,他們擁有相同的社會文化經歷,更有可能擁有類似的價值觀、態度和行為。現今有五個世代共同生活:嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代,參見圖2.1。


從嬰兒潮到α世代的行銷對策

在未來十年,X世代將占據行銷界幾乎所有的領導地位。身為行銷人員,他們是唯一在人生不同階段接納行銷1.0、行銷2.0、行銷3.0和行銷4.0的世代。在Y世代中階主管的支持下,X世代將主導企業行銷計畫,以服務Z世代和α世代。

上述兩個最年輕的世代將成為行銷5.0的催化劑,整合行銷3.0和行銷4.0。他們極為關注科技如何賦權、提升人類福祉,譬如改善生活品質、打造幸福未來。凡是贏得Z世代和α世代信任的企業,就能夠在行銷5.0時代主宰市場。

書籍簡介

行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機

作者: 菲利浦.科特勒 , 陳就學, 伊萬.塞提亞宛

譯者: 林步昇

出版社:天下雜誌

出版日期:2021/07/01

作者簡介

菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)

美國西北大學凱洛格管理學院名譽教授。《華爾街日報》將他列為最具影響力的前6大商業思想家。他擁有芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位,亦曾獲頒世界各地院校無數獎項和榮譽學位,並經常前往各國發表演說,著有超過80本商管書籍,譯成超過27種語言。

科特勒博士認為,行銷的目的始終是要改善日常生活品質、促進共同利益。

陳就學(Hermawan Kartajaya)

亞洲市場學大師。馬克加行銷顧問公司的創辦人暨執行主席,入選英國皇家特許行銷學會「打造行銷未來的50位大師」,亞洲小型企業協會顧問群(Asia Council for Small Business)主席暨亞洲行銷協會共同創辦人。

陳就學希望將此書獻給所有亞洲人,特別是亞洲行銷協會的成員。馬克加行銷顧問公司自1998年成立以來,就與科特勒博士合作,成為許多書籍的知識實驗室,包括這套行銷系列叢書。

伊萬.塞提亞宛(Iwan Setiawan)

西北大學凱洛格管理學院的企管碩士,馬克加行銷顧問公司首席執行長,協助企業擘畫內部與行銷策略,行銷人網站(Marketeers)總編輯。

譯者簡介

林步昇

喜歡綠豆湯的貓奴,沉浮於接案人生,每天都痛並快樂著。近期譯作包括《極端經濟》、《如何避免氣候災難》、《應許之地:歐巴馬回憶錄》(合譯)等。本系列可謂行銷界必備聖經,作者群與時俱進,掌握前沿行銷脈動,納入「the next tech」等各種最新科技應用,相信無論是行銷菜鳥或老手,讀來都會有所嶄獲。


責任編輯:李頤欣