前段時間在課堂上，有個同學問了個問題。「企業都在降低成本、提高效率，我能不能裁掉我的銷售人員？」
2023年，裁員還在繼續。迪士尼2月宣布，將在全球範圍內裁員7000人，Meta也在準備新一輪的裁員。
但如何判斷能不能裁？什麼時候才能裁？建議你，不妨多思考一下這2個維度：資訊的複雜度、決策的難易度。我們一個一個說。
銷售的價值：降低「資訊的複雜度」
你有沒有發現，在鞋店常常看到店員圍著顧客忙前忙後，書店卻沒有？為什麼會這樣？書店憑什麼不用店員服務顧客？
試想一下，你今天走進一間書店，決定買不買一本書時，會考慮什麼？很多時候，就是逛一逛、隨手翻翻目錄、看看作者是誰，甚至只看到書名很有趣，就決定要不要買。書的生意，有時不需要太多資訊，就能夠決定買或不買。
你在決定要不要買一雙鞋時，又會考慮什麼？看款式、設計、材質、尺碼⋯⋯最好還要試穿，不然不知道穿上去舒不舒服。除了「好不好看」，你要糾結的還有「好不好搭配」、「好不好穿」等。要考慮的資訊維度太多了。
你還記得，上次你去鞋店時，店員都在和你聊什麼嗎？不確定時不時尚？和你聊「現在最流行這種款式」、「這很百搭」；不確定好不好穿？和你講講皮和底的材質，「很透氣」、「絕對不磨腳」；不確定尺碼合不合適，幫你拿鞋試穿。
店員忙前、忙後，其實重點只有一件事：降低你的資訊複雜度。你想知道什麼，不用自己找，他立刻就回答了，還能根據你的需求給你建議。降低資訊的複雜度、提高銷售量，就是店員的價值之一。
但，這個AI也能解決吧？那是不是店員的命運就只有「被裁員」呢？別急。
銷售的價值：降低「決策的難易度」
要看你的生意需不需要店員，除了看你的產品資訊複不複雜，還要再看看你的業務內容，你是賣什麼的？你的顧客在決定要不要買你的產品時，需不需要再三考慮？
買一個幾塊錢的抓餅，很多人可能眼睛都不眨一下，說買就買，不好吃也不是什麼大事。買一個幾萬塊的手機，可能有不少人做攻略，進門市試用、和店員聊一輪，最後考慮個幾天。買一輛幾百萬的車，用Excel表對比參數、試駕好幾輪，翻來覆去想整個月，都很常見。
不同產品買或不買，對消費者的影響程度是不一樣的，這就是決策的難易度。決策的難易度，除了體現在商品價格上，還會體現在對消費者人生的影響。像是婚禮策劃、移民仲介服務，屬於決策難易度較高的商品。
你可以想像，買麵包時沒有試吃機會。但你很難想像，買車試駕、策劃婚禮，沒有銷售人員在一旁和你討論。
決策的難易度，無論是「價格」還是「重要程度」，都會影響你下單的速度。要加速、提高下單轉換率，就得幫顧客增加決策的確定性。銷售，就是那個加速器。
你的生意需要銷售團隊嗎？
現在總結一下，你會發現銷售人員解決的，是讓客戶願意買東西。而客戶買或不買，就在於資訊的複雜度和決策的難易度。並且，這2個維度同時存在、同時起作用。
總的來說，資訊的複雜度越高，決策的難易度越大，消費者的購買決策就越難做。
像是買房子，就是決策難度非常高的事。首先，房子的購買決策，要考慮房型、樓層、方位、周邊設施的潛值與距離、地段升值空間⋯⋯，每一項都得反覆考慮。
對於大多數人來說，買房子會用上舉家積蓄，買了就會決定很多年的生活，再怎麼謹慎決定都不為過。
然後你會發現一件有意思的事：哪怕在網際網路顛覆許多個行業的今天，大街小巷依然遍佈房產仲介的店面。
因為，資訊落差可以被拉近、交易可以被設計得更簡單，但決策難度高的問題，還是需要優化和解決。房產仲介，就是一個可行的解決方案。
與買房子形成鮮明對比的，是買書。同樣是網際網路的衝擊，線下書店就沒有房產中介這麼安全了。不但實體書店越來越少，且光靠賣書本身，也已經很難賺錢。
因為買書的購買決策，太簡單了；資訊的複雜度？翻翻目錄和書評，甚至只看封面和書名就可以決定；決策的難易度？一本書幾百元，不喜歡也沒多大的關係。
這意味著，書這門生意購買決策相對簡單，也很容易被網路技術顛覆。所以當初亞馬遜做電商，就選擇從賣書開始。
更確切的說，購買決策難度低的商品，會更容易被網路技術顛覆。像是透過短影片賣商品的「興趣電商*」，賣的產品就是資訊最簡單、決策影響最小、決策難度最低的類型。
*興趣電商：抖音電商副總裁木青提出的概念，指透過內容激發使用者潛在的購物興趣。
隨手點開直播，看到主播在吃100元一瓶的拌飯醬，哇，看起來很香的樣子。抱著買來試試的心情，你甚至都不需要看一眼配料表，從感興趣到下好單的整個決策過程，5秒都算慢了。
但如果是1萬元一瓶的魚子醬呢？同樣是直播，如果把百元一瓶的拌飯醬，換成萬元一瓶的魚子醬，還能那麼輕易被搶購一空嗎？
顯然，萬元的魚子醬和它代表的決策難度，就不一定像百元拌飯醬那麼符合興趣電商的選品邏輯了。這也是為什麼，大部分線上電商的爆款，都是在百元的價位區間裡。
從亞馬遜到Tiktok，都把美金10~50元，定為容易引起購買者衝動購買行為的價格區間。在抖音直播間的商品客單價，也大多不超過500元，
購買決策的難度越低，就越容易被網路涵蓋。除了線上和線下，To B和To C的生意，也因為購買決策流程的不同，而對銷售的依賴不太一樣。
因為To C是面向個人，而To B是面向企業。買杯咖啡，你一個人說了算就好；而採購企業茶水間的咖啡機呢？可能需要從行政，到部門經理，甚至再到財務和總經理審批。
這時候，你要影響用戶，說服客戶買你的產品，就不能只靠產品包裝，或「3、2、1開搶」式的衝動來達成了。做To B的生意，你得有強大的銷售團隊，管理客戶的決策流程。
產品資訊、售後服務，乃至對各個決策人的需求偏好洞察⋯⋯，都要透過你的銷售團隊來管理。
那，如果我是做To B生意，或是線下生意，是不是就意味著，我永遠不能裁掉銷售人員呢？
比「需不需要銷售」更重要的問題
我們不妨回到最開始的問題：健身房要降低成本、提高效率，到底能不能裁掉銷售？現在，用剛剛的購買決策流程模型，我們可以從2方面來找答案。
首先，顧客在決定要不要辦卡買課時，資訊複雜度如何呢？你的教練怎麼樣？器材怎麼樣？品牌的口碑怎麼樣？主打的團體課有哪些？我為什麼一定要在健身房運動？我為什麼不只在家裡做做瑜伽、在樓下跑跑步就好？⋯⋯嗯，挺複雜的。
另外，這件事的決策難易度又有多高？舉例來說，健身房一張年卡多少錢？幾萬元。一個涉及萬元的購買決策，要讓我在沒有銷售人員聊聊，只是在你家健身房轉一下就獨自決定並買單？好像也不太現實。
無論從資訊的複雜度，還是決策的難易度，在健身房辦卡買課的決策難度都不算低。這意味著它和買房一樣，銷售很重要？其實不一定。
做到估值近美金10億元的Super Monkey，就實現了「沒有銷售人員」的健身房商業模式。在決策難度高的生意上，「裁」掉所有銷售人員還能成功？是怎麼做到的？
Super Monkey做了一件事：按次付費、不辦年卡。
透過這種方式，傳統健身房高昂的年卡費，被Super Monkey巧妙的打散，從「批發」變成「零售」。本來去健身房消費，得買年卡，做的購買決策是一個萬元量級的決策。現在去Super Monkey，購買決策變成是一個百元量級的決策。
因為健身卡是按次買的，顧客需要關注的，只有當前那一節課感不感興趣，當前那一家健身房離自己近不近。不需要擔心其它課適不適合自己，健身房會不會倒閉之類的問題和風險。購買時需要考慮的資訊複雜度也降低了。
一個「按次付費、不辦年卡」，同時降低了「資訊的複雜度」和「決策的難易度」，也就降低了購買決策的難度。這就是Super Monkey沒有銷售團隊，也可以生存的根本原因。銷售人員的價值，就是讓顧客做購買決策時更容易。
最後的話
「我能不能裁掉我的銷售團隊？」要回答這個問題，建議你先要三思。
第一，雇用銷售人員的價值，在哪裡？在於透過降低「資訊的複雜度」和「決策的難易度」，幫助顧客降低了購買決策的難度。
第二，你的生意很需要雇用銷售人員嗎？你的生意對於顧客來說，做購買決策的難度大嗎？畢竟，賣拌飯醬可以跳過銷售、直接用網路買，賣房就難得多。做To C和To B的生意，對銷售的依賴程度也不一樣。
第三，對銷售人員依賴程度高，就一定不能裁掉嗎？你可能發現，「需不需要銷售團隊」不是最核心的問題。更底層的問題是：你能不能夠優化客戶的「購買決策流程」。
如果你像Super Monkey一樣，在這個問題上找到精彩的替代方案，那你不需要再糾結答案。如果你還沒有找到，那麼請繼續思考，從更底層的「購買決策流程」思考。別為了降低成本，卻忘了提升效益。
＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：裁員前，請三思。
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
