在商業世界,有一件非常重要的事:找到真正的目標客戶。但這件事很多時候就像在大海裡撈針,花錢投廣告、花精力策劃活動,卻感覺還是在「盲找」。從成本到效率,都充滿不確定性,想要節省成本、增加效果,更是難上加難。

有沒有可能,不大海撈針,而讓針自己過來?有一種方法:逆向篩選,可能可以給你一些啟發,和你分享。

經濟越不景氣,奢侈品賣越貴?

你猜,過去3年LV包的價格是漲了還是降了?降了吧,大環境不確定時,大家對價格總是會更敏感。

你錯了,LV包漲價了,3年前人民幣4千多元的包包,現在7千多元都不一定買得到。而且是一漲再漲,從2019年到現在的3年多裡,LV的定價至少漲過5次。同時,香奈兒、愛馬仕、Tiffany、卡地亞⋯⋯奢侈品都在漲價。

越不景氣越漲價,這是什麼邏輯?官方常見說法基本就是:成本上升,產能受限。這個理由成立嗎?如果是小零食還成立,但如果你瞭解奢侈品的生產成本和底層邏輯,這個答案顯然還不夠。

奢侈品的底層邏輯是什麼?稀缺,永遠只讓少數人擁有,才能讓那群少數人想擁有、讓更多人也想擁有。怎麼保證稀缺?用高價維持成本和形象,精準的吸引和篩選出「少數人」。

但原本就已經很高價,為什麼還一漲再漲?還偏偏是這幾年?因為經濟環境的變化,原本的客戶結構也變了。

在奢侈品店裡刷卡的客戶,可能可以被歸類到3種群體裡:年入幾千萬的超高淨值人群、年入幾百萬的次高淨值人群、和普通收入群體。當經濟變差時,普通收入的那群客戶,就不怎麼來了,但超高淨值的客戶,還沒到要省買包錢的時候。

你是品牌的決策者,怎麼確保利潤?是要降價吸引普通收入的客戶,同時降低形象、流失高淨值客戶?還是漲價,放棄購買力已經降低的普通收入客戶,篩選出高價值客戶,順便在通膨的環境裡保持高價形象?

漲價本質上就是一種逆向篩選。什麼是逆向篩選?通常講起產品和客戶的關係,你會想到什麼?調查客戶需求設計產品?打廣告讓客戶想買?做好用戶體驗讓客戶喜歡?

賣家,想的都是怎麼做會被買家選擇;買家,認為是自己在主動選擇產品,我們可以把這叫做正向選擇。但對賣方來說,也需要反過來選用戶的。畢竟資源永遠有限,定義對用戶定義得越精準,才能越聚焦的洞察需求,投入產出的效率才會高。

逆向篩選就是讓產品反過來篩選用戶,像是透過價格設計,讓產品找到核心客戶,篩掉非核心客戶。你看到的是客戶在挑選包包,你沒看到的,是價格標籤在篩選客戶。

這個策略真的好用嗎?可以看看LVMH集團,就是LV、Dior、Tiffany等奢侈品品牌的母公司,在漲價前根據財報顯示,2020年的收入約為人民幣3509億元,與前一年同期相比下跌了17%。

漲價後呢?2022年LVMH集團的收入,飆到人民幣5795億元,較上年同期成長23%。甚至, 在2022年底的全球首富排行榜(Billionaires Index)裡,LVMH集團的CEO阿諾特(Bernard Arnault)打敗了馬斯克(Elon Musk),還真是越漲價賣越好。

所以,漲價就可以嗎?且慢,還得再看看過去3年的航空業。

買不到的打折機票

過去3年航空公司活得不容易,跳水價、無限飛、0.7折⋯⋯,價格降成這樣,代表很好買票吧?我竟然買不到!別說0.7折,4折的都買不到。

因為,航空公司的打折機票,都有附加條件:不能退改票。這就代表買票的時候,要很清楚的確定你真的能飛,否則,機票錢就全打水漂了。

偏偏這種打折機票都很早推出,通常會在出發前1個月推出。可是出差很少會1個月前就確定,就算確定了,也有可能會再變動。等時間確定下來再買,也買不到了,畢竟是人見人愛的4折,一推出很快就會被搶光。所以只能等出差前一周,才買原價票。

聽上去,是價格歧視對吧?但價格歧視背後真正的原理,還是逆向篩選。奢侈品漲價逆向篩選,找到核心客戶;機票降價也能逆向篩選,找到核心用戶。

怎麼篩的?首先,打折機票的目標人群是誰?是「可買可不買」的人,那些「一定要買」的人哪怕是原價他也會買,那怎麼吸引「可買可不買」的人呢?降價、打折。

但這就有個問題:人人都愛打折,打折了「一定要買」的人也會來買。要怎麼把「一定要買」的人篩出去,把「可買可不買」的人選進來呢?設計一個「缺陷」。

像是「不可退改票」和「需要前1個月搶購」,這不是會讓機票更不好用,也更不好買嗎?對,但加上這些條件真的有用。

因為這樣客戶會被分成2群人:時間能提早確定的人,和時間不能提早確定的人。像是退休的長輩,他們對價格很敏感,但對時間就很有彈性,一看機票打4折?那就安排那天去玩,反正每天都有點空檔,不用太擔心要退票。

商務人士呢?時間就不一定能確定了。往往是知道要出差的下周或隔天就要飛,提早1個月就知道,甚至確定下來?有點難。報銷機票錢?很簡單。結果就是打折機票順利「找到」長輩,全額機票找上商務人士。

打折、有缺陷的機票,篩選出了可買可不買、付款能力弱的客戶,航空公司收到了不打折不一定能賺到的錢;原價、無缺陷的機票,找到了一定要買、付款能力強的客戶,收到多一點錢,保證了一些利潤。

航空公司,透過設計產品的「價格」和「缺陷」,完成逆向篩選,實現盈利效率最大化。而我就這麼被篩選出去了。唉,漲價的LV難買,降價的機票也難買,那我買得到什麼?不如再看看我的老東家,微軟。

成本最高的,最便宜

微軟有個你一定用過的產品:Windows。它有4個版本:企業版、專業版、家庭版、還有教育版。在功能上,這4個版本有差別,企業版的功能最強大、專業版次之、家庭版再次之,最後是教育版。

你猜哪個成本最低?當然是功能最簡單的教育版。那你再猜,哪個成本最高?應該是功能最多的企業版。

你錯了,成本最高的是教育版,但他賣最便宜。

成本最高的最便宜?要理解這件事,先瞭解一下Windows這個產品。Windows的4個版本,在開發的時候,一定是把最完整的版本開發出來。開發出來後,怎麼讓利潤最大化呢?有的放矢的賣。

像是賣給4類客戶:企業、家庭、個人、教育。企業預算是最充足,家庭也願意為一家人付費,專業人士把它當生產力工具也願意出價,但收教育機構很多錢,就不太適合。

分好這4類目標客戶,就可以解決下一個問題了:怎麼讓有錢的人,付更多錢?Windows可以做一件事:自殘。什麼意思?從最完整、最高級的版本裡,「自殘」掉一些功能。

企業版刪去幾個功能,變成專業版;專業版再去掉幾個功能,變成個人版;個人版再刪減就變成教育版。所以便宜的版本,要經過更多處理,成本反而更高。透過產品的「分級定價」與「自殘」,Windows也逆向找到不同客戶,提升了盈利效率。

我也鬆了口氣,這次我總算沒被產品「逆向篩選」掉,好歹買到了。

最後的話

每個產品的創造者、管理者,做產品的、做品牌的⋯⋯都要找目標客戶。找得越快、越準,控制成本、提高效率才能越狠。找目標客戶的一種方法,是大海撈針,成本高、效率低。

還有一種方法是改變產品的形態,把產品變成「磁鐵」,讓「針」來找自己。透過設計產品價格、形態、缺陷,讓產品反過頭去吸引目標客戶,就是逆向篩選。

所以經濟越不景氣,奢侈品越漲價;機票越打折,你越是買不到;成本最高的教育版,最便宜。無論手裡握什麼牌,永遠保持著開放的心態,堅決而靈活的解決問題。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:預算不多時,不妨換個方法找「目標用戶」

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻