在商業世界，有一件非常重要的事：找到真正的目標客戶。但這件事很多時候就像在大海裡撈針，花錢投廣告、花精力策劃活動，卻感覺還是在「盲找」。從成本到效率，都充滿不確定性，想要節省成本、增加效果，更是難上加難。

有沒有可能，不大海撈針，而讓針自己過來？有一種方法：逆向篩選，可能可以給你一些啟發，和你分享。

經濟越不景氣，奢侈品賣越貴？

你猜，過去3年LV包的價格是漲了還是降了？降了吧，大環境不確定時，大家對價格總是會更敏感。

你錯了，LV包漲價了，3年前人民幣4千多元的包包，現在7千多元都不一定買得到。而且是一漲再漲，從2019年到現在的3年多裡，LV的定價至少漲過5次。同時，香奈兒、愛馬仕、Tiffany、卡地亞⋯⋯奢侈品都在漲價。

越不景氣越漲價，這是什麼邏輯？官方常見說法基本就是：成本上升，產能受限。這個理由成立嗎？如果是小零食還成立，但如果你瞭解奢侈品的生產成本和底層邏輯，這個答案顯然還不夠。

奢侈品的底層邏輯是什麼？稀缺，永遠只讓少數人擁有，才能讓那群少數人想擁有、讓更多人也想擁有。怎麼保證稀缺？用高價維持成本和形象，精準的吸引和篩選出「少數人」。

但原本就已經很高價，為什麼還一漲再漲？還偏偏是這幾年？因為經濟環境的變化，原本的客戶結構也變了。

在奢侈品店裡刷卡的客戶，可能可以被歸類到3種群體裡：年入幾千萬的超高淨值人群、年入幾百萬的次高淨值人群、和普通收入群體。當經濟變差時，普通收入的那群客戶，就不怎麼來了，但超高淨值的客戶，還沒到要省買包錢的時候。

你是品牌的決策者，怎麼確保利潤？是要降價吸引普通收入的客戶，同時降低形象、流失高淨值客戶？還是漲價，放棄購買力已經降低的普通收入客戶，篩選出高價值客戶，順便在通膨的環境裡保持高價形象？

漲價本質上就是一種逆向篩選。什麼是逆向篩選？通常講起產品和客戶的關係，你會想到什麼？調查客戶需求設計產品？打廣告讓客戶想買？做好用戶體驗讓客戶喜歡？

賣家，想的都是怎麼做會被買家選擇；買家，認為是自己在主動選擇產品，我們可以把這叫做正向選擇。但對賣方來說，也需要反過來選用戶的。畢竟資源永遠有限，定義對用戶定義得越精準，才能越聚焦的洞察需求，投入產出的效率才會高。

逆向篩選就是讓產品反過來篩選用戶，像是透過價格設計，讓產品找到核心客戶，篩掉非核心客戶。你看到的是客戶在挑選包包，你沒看到的，是價格標籤在篩選客戶。

這個策略真的好用嗎？可以看看LVMH集團，就是LV、Dior、Tiffany等奢侈品品牌的母公司，在漲價前根據財報顯示，2020年的收入約為人民幣3509億元，與前一年同期相比下跌了17%。

漲價後呢？2022年LVMH集團的收入，飆到人民幣5795億元，較上年同期成長23%。甚至， 在2022年底的全球首富排行榜（Billionaires Index）裡，LVMH集團的CEO阿諾特（Bernard Arnault）打敗了馬斯克（Elon Musk），還真是越漲價賣越好。

所以，漲價就可以嗎？且慢，還得再看看過去3年的航空業。

買不到的打折機票

過去3年航空公司活得不容易，跳水價、無限飛、0.7折⋯⋯，價格降成這樣，代表很好買票吧？我竟然買不到！別說0.7折，4折的都買不到。

因為，航空公司的打折機票，都有附加條件：不能退改票。這就代表買票的時候，要很清楚的確定你真的能飛，否則，機票錢就全打水漂了。

偏偏這種打折機票都很早推出，通常會在出發前1個月推出。可是出差很少會1個月前就確定，就算確定了，也有可能會再變動。等時間確定下來再買，也買不到了，畢竟是人見人愛的4折，一推出很快就會被搶光。所以只能等出差前一周，才買原價票。

聽上去，是價格歧視對吧？但價格歧視背後真正的原理，還是逆向篩選。奢侈品漲價逆向篩選，找到核心客戶；機票降價也能逆向篩選，找到核心用戶。

怎麼篩的？首先，打折機票的目標人群是誰？是「可買可不買」的人，那些「一定要買」的人哪怕是原價他也會買，那怎麼吸引「可買可不買」的人呢？降價、打折。

但這就有個問題：人人都愛打折，打折了「一定要買」的人也會來買。要怎麼把「一定要買」的人篩出去，把「可買可不買」的人選進來呢？設計一個「缺陷」。

像是「不可退改票」和「需要前1個月搶購」，這不是會讓機票更不好用，也更不好買嗎？對，但加上這些條件真的有用。

因為這樣客戶會被分成2群人：時間能提早確定的人，和時間不能提早確定的人。像是退休的長輩，他們對價格很敏感，但對時間就很有彈性，一看機票打4折？那就安排那天去玩，反正每天都有點空檔，不用太擔心要退票。

商務人士呢？時間就不一定能確定了。往往是知道要出差的下周或隔天就要飛，提早1個月就知道，甚至確定下來？有點難。報銷機票錢？很簡單。結果就是打折機票順利「找到」長輩，全額機票找上商務人士。

打折、有缺陷的機票，篩選出了可買可不買、付款能力弱的客戶，航空公司收到了不打折不一定能賺到的錢；原價、無缺陷的機票，找到了一定要買、付款能力強的客戶，收到多一點錢，保證了一些利潤。

航空公司，透過設計產品的「價格」和「缺陷」，完成逆向篩選，實現盈利效率最大化。而我就這麼被篩選出去了。唉，漲價的LV難買，降價的機票也難買，那我買得到什麼？不如再看看我的老東家，微軟。

成本最高的，最便宜

微軟有個你一定用過的產品：Windows。它有4個版本：企業版、專業版、家庭版、還有教育版。在功能上，這4個版本有差別，企業版的功能最強大、專業版次之、家庭版再次之，最後是教育版。

你猜哪個成本最低？當然是功能最簡單的教育版。那你再猜，哪個成本最高？應該是功能最多的企業版。

你錯了，成本最高的是教育版，但他賣最便宜。

成本最高的最便宜？要理解這件事，先瞭解一下Windows這個產品。Windows的4個版本，在開發的時候，一定是把最完整的版本開發出來。開發出來後，怎麼讓利潤最大化呢？有的放矢的賣。

像是賣給4類客戶：企業、家庭、個人、教育。企業預算是最充足，家庭也願意為一家人付費，專業人士把它當生產力工具也願意出價，但收教育機構很多錢，就不太適合。

分好這4類目標客戶，就可以解決下一個問題了：怎麼讓有錢的人，付更多錢？Windows可以做一件事：自殘。什麼意思？從最完整、最高級的版本裡，「自殘」掉一些功能。

企業版刪去幾個功能，變成專業版；專業版再去掉幾個功能，變成個人版；個人版再刪減就變成教育版。所以便宜的版本，要經過更多處理，成本反而更高。透過產品的「分級定價」與「自殘」，Windows也逆向找到不同客戶，提升了盈利效率。

我也鬆了口氣，這次我總算沒被產品「逆向篩選」掉，好歹買到了。

最後的話

每個產品的創造者、管理者，做產品的、做品牌的⋯⋯都要找目標客戶。找得越快、越準，控制成本、提高效率才能越狠。找目標客戶的一種方法，是大海撈針，成本高、效率低。

還有一種方法是改變產品的形態，把產品變成「磁鐵」，讓「針」來找自己。透過設計產品價格、形態、缺陷，讓產品反過頭去吸引目標客戶，就是逆向篩選。

所以經濟越不景氣，奢侈品越漲價；機票越打折，你越是買不到；成本最高的教育版，最便宜。無論手裡握什麼牌，永遠保持著開放的心態，堅決而靈活的解決問題。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：預算不多時，不妨換個方法找「目標用戶」

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻