今天，隔著手機螢幕的我，心中正惴惴不安。為什麼？因為今天，我們打算正式啟動一項試驗，一項有關零售的試驗。
哦？什麼試驗？
這要先從我的偶像，麥肯錫說起。
潤米諮詢的核心業務，是戰略諮詢。
說起戰略諮詢，那就不得不提麥肯錫。麥肯錫是在我們這個行業的微軟、我們這個行業的谷歌、我們這個行業的蘋果。
「麥肯錫的顧問」這個頭銜，自帶「MECE」的光環，身披「金字塔原理」的聖衣，腳踩「7s模型」的祥雲。
但是，隨著科技的發展（互聯網、移動互聯網、大數據、人工智能等等），商業的本質沒變，企業經營的方法論卻發生了重大變化。麥肯錫知識庫裡那些，通用汽車生產管理、沃爾瑪的運營管理、DELL的直銷管理案例，開始顯得陳舊，甚至受到質疑。
這些舊方法，真能在新時代，指導我們成功嗎？
我曾經一度以為，行動遲緩的、巨龜一樣的麥肯錫，會在這波物種大爆發的寒武紀，慢慢老去。
直到，直到，我看到一則新聞。
2019年9月26日，麥肯錫宣布，將於9月底在美國明尼蘇達州的美國商城（Mall of America）開張他的第一家零售店：Modern Retail Collective。
翻譯成中文就是： 現代零售優選 。
賣什麼呢？賣內衣。賣珠寶。賣彩妝。
很多媒體立刻驚呼：天啊，這個多變的時代，連麥肯錫都要轉型了！
但你稍微研究一下就會發現，麥肯錫開店的真正目的，並不是「放棄諮詢、投身零售」。恰恰相反。麥肯錫的目的，是直接下場，親身感受科技對零售帶來的改變，從而更好地做諮詢。
在這家店裡，會大量使用智能鏡子、加密支付、大數據等一系列科技工具，測試他們對零售的幫助，並把這些經驗提煉為方法論。每過一段時間，他們還會換一批品牌和商品，驗證方法論。
「現代零售優選」，就是一家「新零售實驗室」。
看到成立於1926年，今年93歲的麥肯錫，為了迭代自己居然如此努力，我深受震動。我似乎看到了一個年邁的科學家，穿上白袍，回到實驗室裡，開始尋找那台很久沒用過的酒精燈。
潤米諮詢今年剛剛6歲。93歲的麥肯錫都在做試驗，我怎麼能不慚愧？
那一刻，我決定建立自己的試驗室。
麥肯錫的試驗室叫「現代零售優選」。那我的試驗室叫什麼呢？
就叫「潤米優選」吧。
可是，我們在「潤米優選」這個試驗室裡，試驗什麼呢？
寵粉經濟：逆序建立品牌
2017年，一個叫薇婭的女主播，在淘寶拿下了一家經營一般的店鋪，開始做「直播電商」。
很快，10月份，薇婭就創造了一個讓很多人驚掉下巴的成績：一場直播，銷售額高達7000萬！ 2018年，薇婭再創記錄，雙11後的2個小時內，銷售額更是達到了驚人的2.67億（人民幣，以下皆同），全天超3億。
3億。什麼概念？
中國公司上市有個財務要求：發行前3年，累計淨經營性現金流超過5000萬，或累計營業收入超過3億元。
也就是說，薇婭1天的收入，就超過了中國公司上市的財務要求。而排在後面，「立志」幫她創造更大奇蹟的品牌商，據說已經有3000多家。
她是怎麼做到的？
我對薇婭（以及同樣做得很好的李佳琦），產生了濃厚的興趣。雖然網上有很多對他們的解讀，但這些解讀，大多都是從直播間的裝修、精心設計的話術、以及她的勤奮的角度的解讀。
但是，小成就可以靠勤奮；大成就背後，一定有湧動的、因商業邏輯巨變而釋放出來的紅利。
什麼紅利？薇婭、李佳琦享受的這波紅利，我稱之為：寵粉經濟。
捍衛信任
這一代的網紅和上一代不同，他們開始有意識、無意識地，在商業上「覺醒」，朦朦朧朧地認識到，什麼叫「品牌」。
什麼叫品牌？
品牌是一種容器，裡面裝著消費者的了解，信任和偏好。
傳統上，傳播，可以讓消費者「更廣地」了解你；內容，可以讓消費者「更深地」了解你。
可是，我了解的都是你想讓我了解的，你會在我不了解的地方，悄悄地欺騙我嗎？
這就需要信任。
為了建立信任，品牌需要遞給消費者一把刀，並告訴消費者：如果有一天我對你不好，請你捅死我。怎麼捅？你去法院告我，你去央視315（編按：做揭露、深度調查報導的頻道）揭發我，我認打、認罵、認罰，絕不還嘴、絕不還手、絕不還價。
消費者將信將疑。真的出了幾次事後，你真的雙膝跪地、自扇耳光，然後把賠償金雙手奉上，並發誓再也不敢了，這時消費者才會真的信任你。
這就是為什麼同仁堂（編按：中國中藥行業著名的老字號）說：炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。
所以，建立信任是很難的，常常需要5年、10年甚至更長的時間。更不要說「偏好」了。偏好是，好不好我都喜歡、貴不貴我都要買。
了解，信任，偏好。從左到右，從簡單到複雜，從商標到品牌。越來越難。
但是，薇婭們意識到，這個時代給了他們一個歷史機遇，他們居然可以從偏好、信任、了解，逆序來建立品牌。
首先，薇婭們的網紅氣質，讓他們迅速獲得了大量的粉絲。這些粉絲偏好她。這是直播這種新媒體，直接砸在很多俊男美女頭上的巨大紅利。
但是，被偏好的網紅很多。但是像薇婭這樣，擁有真正的商業意識，知道信任是偏好的基礎，不收割粉絲的偏好，反向建立信任的不多。
為什麼？因為只有少數網紅能在紅利的海洋裡保持清醒，認識到她們最大的價值，不是幫助品牌商賣東西，而是幫助粉絲們買東西。
粉絲們才是你的核心資產，而不是合作品牌。品牌和粉絲同時掉到水裡，救誰？覺醒了的網紅們會選擇：救粉絲。所以，薇婭把她的粉絲們，稱為「薇婭的女人」，開始霸氣寵粉。
怎麼寵？用生命來選品。
薇婭賣的每一款化妝品，都要親自使用。不是「親測好用」的，絕不上架。不能讓你受到一點點傷害。這就是「寵粉」。據說薇婭的臉因此常常過敏。但她依然堅持。
很快，一些網紅開始感受到，消費者對品牌的信任開始轉移，累積到了自己身上。從感性的偏好，到理性的信任，直播網紅們實現了前所未有的快速跨越。
信任，帶來了口碑；口碑，帶來了傳播；傳播，給品牌商帶來了更多新用戶的了解。
偏好、信任、了解，一條逆序建立品牌的道路，在商業覺醒的直播網紅身上，正式開啟。
擊穿價格
「寵粉」最核心的部分，就是幫粉絲用驚掉下巴、甚至擊穿的價格，買到值得信任的好產品。
很多品牌商皺起了眉頭。那不行吧。我要保護我的價格體系，我要考慮全渠道的利益，低於指導價格銷售，是不行的。
但事實上，很多大品牌，都在用你難以想像的低價，在直播間賣貨。
有一次，李佳琦在直播間賣某大品牌的口紅。這個大品牌是高端品牌，極少打折。但是李佳琦在直播間，直接用7折的價格賣產品。你以為這樣就夠了嗎？這樣就不是李佳琦了。 7折！李佳琦補了一句：買1送1！
買1送1，就是3.5折！這是任何渠道都拿不到的價格！
果然，瞬間被搶光。
可是，為什麼？這麼便宜，李佳琦賺什麼錢？品牌賺什麼錢？
一個品牌，通常有產品、營銷和渠道3大體系。產品是把千鈞之石，推上萬仞之巔。然後一把推下去。營銷和渠道，是減小巨石下滑過程中的阻力。
或者說，營銷是想得起，渠道是買得到。或者再換種文藝的說法，營銷是縈繞於心，渠道是觸手可得。
那麼，李佳琦對這個大品牌，是營銷，還是渠道呢？
如果當成渠道，確實不賺錢，甚至傷害渠道體系。但是，李佳琦那場直播，有上千萬人在觀看。你認為在這上千萬人心中留下李佳琦「Oh My God」式的「縈繞於心」，值得付出多少錢？ 10萬？ 100萬？
李佳琦只不過把這筆「單獨的營銷費用」拿出來，用買1贈1，然後再送贈品的方式，實力寵粉了而已。
一個捍衛自己信任的網紅，決不允許自己的粉絲，買到比市場上貴一分錢的東西。
據說有一次，薇婭和李佳琦直播撞車。李佳琦同樣的東西，比薇婭貴了5元錢。李佳琦暴怒，在直播間大發雷霆，號召粉絲們都去退貨。以後再也不要買了。
為什麼？因為我沒有能力寵你，是我的奇恥大辱。
死守權益
你可能立刻明白，用營銷價值補貼渠道價格的辦法寵粉，越賣忠實粉絲越多，越賣合作品牌越多。一條「增強迴路」就此建立。
可是，用自己累積的信任，幫助品牌收穫更多的了解，還有個風險。
這個風險就是，直播一旦播出，品牌背書的價值就已經兌現。萬一品牌商不給力，在商品、服務甚至態度上傷害了粉絲，你有辦法保護你的粉絲嗎？
其實很難。
你買了一個電子產品，發現摔壞了。你說收到就是壞的，品牌商說不可能，是你自己摔的，不能退。你怎麼辦？你會「哭著」怪薇婭，為什麼你要聯合外人來欺負我？
薇婭們怎麼「寵」她的粉絲們？
要求她的合作品牌，必須無條件退貨。
你傷害了我的粉絲，她的錯就是你的錯。不聽解釋。不聽不聽就不聽。你自己想辦法。想和我合作，就要無條件退貨。就算瓜子吃了半包說不喜歡，你也要無條件退貨，誰讓你之前沒講清楚是什麼口味？
無條件退貨的本質，是用管理概率的方法，消除用戶的不安全感。品牌商需要權衡一下自己的品質、服務水平、對粉絲的判斷，來決定自己是不是要玩這個概率遊戲。
對自己有信心的品牌，如果決定和這些網紅合作，必須下定決心吃下這個概率。然後通過在產品和服務上的努力，降低這個概率。
捍衛信任，擊穿價格，死守權益。直播紅利砸給薇婭們一大批粉絲的偏好；薇婭實力寵粉把這些偏好轉變成信任；最後這些寶貴的信任給品牌商賦能，帶去了更多了解。
偏好、信任、了解，寵粉經濟創造了一條逆序建立品牌的路徑。
薇婭、李佳琦在幫助品牌的同時，也從逐漸網紅，變為一個渠道品牌。
寵粉經濟。商業之美。
也許，這可以是潤米優選實驗室做的第一個試驗。
說了這麼多。我依然非常緊張。但我更加期待。
潤米優選的第一個試驗：寵粉經濟，幫用戶買到放心喜歡物美價優的產品，幫品牌觸達前衛高能廣泛匹配的用戶。
明晚（11月1日晚10點）「劉潤」公眾號的推送文章就將揭曉，斗膽懇請你關注。
※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：刘润：宠粉经济，你帮我实力宠粉，我帮你打造品牌
責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：葛林
