10月24日晚8點，第14個雙11正式開啟。
雙11走到第十四年，對電商平台來說，商品交易總額已經成為壓力。堆資源、堆人力以推高商品交易總額，為平台至商家帶來的效果，正在逐年遞減。這並不意味著雙11該被取消，其實雙11非常有存在的必要，它依舊是電商平台最佳的流量場。該被改變的是平台、商家對雙11的價值定義。
是時候弱化平台間拚數字的商品交易總額競賽，取而代之的，應是文化力和情感連結。
對用戶來說，參與雙11這場大促銷已經是習慣，如果能挖掘雙11的節日意義，強化其文化符號、加強與用戶的情感聯繫，進而從單純的購物狂歡，進化成一個文化傳統、成為過年式的節日。流量和消費的驅動力，就會從用戶的購買需求，轉化為情感和文化，永續不絕。
事實上，過去幾年，雙11已經在朝這個方向走。天貓舉辦的年度文藝晚會「雙11狂歡夜」就是個例子，雙11的另外2個重要參與方——主播和品牌方也意識到了這一點。
從專業直播到專業綜藝節目
去年雙11前夕，李佳琦推出綜藝節目《所有女生的OFFER》，節目內容是他與品牌方談判、爭取雙11時，提供消費者更多折扣和贈品。這個節目增強了消費者與李佳琦、品牌的情感連接，「去年看OFFER1的時候特別沈醉，不自覺的做了些蠢事。」一位李佳琦直播間的粉絲說道。
10月9日《所有女生的OFFER 2》播出，節目延續第一季，拍攝李佳琦與品牌面對面談雙11直播間提供的內容，目前豆瓣評分為8.5分，登上一週中國口碑綜藝榜第六名。「希望所有尷尬的植入廣告商、不會控場的主持人，和只會用爛梗的後製人員反覆觀摩學習」，一位打了4顆星的豆瓣用戶評價道。
無形之中，李佳琦和參與的品牌已經為雙11的文化力添磚加瓦。
更有「人味」的買賣
「我買了2份，Eric我盡力了。」
《所有女生的OFFER 2》播出後，護膚品牌Fresh負責人Eric再次成為被討論的焦點。「真的太難了這次」，第一集節目中李佳琦與Eric提出面膜組再降人民幣10元時，如果仔細看導播近景鏡頭下的Eric，可以發現他的眼淚幾乎要流下來。
「真的好可憐，我都不敢看他的眼睛，」李佳琦在節目後採中說，感覺他非常為難，因為他並不是完全可以拍板的最高層，如果節目拍完、沒有機會再補錄的話，他們的工作壓力會比較大。
在美妝護膚行業，一再讓利，會讓品牌面對非常大的壓力，這正是許多品牌寧可多送贈品，也不願降價的原因，「這不是10塊錢的問題，而是我真的會失去工作的問題。」Eric說。正因如此，許多消費者為了Eric，而選擇買Fresh的產品，他們的口號是「打工人help打工人」。
此節目的導演曾指出，製作《所有女生的OFFER》的初心是，打開觀眾另外一個視角，瞭解直播間offer得來不易，以及品牌為消費者一年一度做出的回饋。希望消費者找到真正適合自己的產品，理性消費、快樂購物。
《所有女生的OFFER》不僅是為雙11預熱，也提供品牌方展現理念和商品的機會、增加和消費者溝通的機會，更讓消費者提前看到想買的東西。
這檔節目衍生出了娛樂、文化方面的意義。李佳琦在直播中說，很多女生評價《所有女生的OFFER》是配飯綜藝節目，「我們其實很欣慰，能帶給大家除了實用的價值，還有快樂。」
這恰是雙11所需要的情感價值。綜藝節目作為一種內容形式，顯然有助於消解購物這個冷冰冰的交易行為。直播帶貨崛起的核心，是人格化、IP化的銷售管道逐漸勝過平台，而綜藝節目則讓已經人格化的大主播，乃至他們推薦的品牌，離消費者更近一步。
綜藝節目讓品牌獲得潛在用戶
從去年開始，雙11的內涵與形式已經發生變化，最大的莫過於阿里取消顯示雙11的商品交易總額。
每年雙11，都能聽到這類聲音——雙11當天銷售額高是因犧牲此前一個月的生意、商品交易總額是靠行銷費用與補貼堆高的⋯⋯。這對參與大促銷活動的平台和品牌來說，每年的商品交易總額已成為次年的壓力，所有人都被高懸的交易額綁架，但走到第十四年，想要繼續推高商品交易總額，平台和品牌都無疑要付出更高的成本，CP值已經不高。
賦予雙11更多的文化意義、情感價值才更可行，此一方案適用於平台、品牌，也同樣適用於李佳琦。
《所有女生的OFFER》或許就是其中的一個解決之道。儘管許多消費者一度將李佳琦直播間當作背景音、當作綜藝來看，但追根究底，直播是轉化交易的工具，是效率的工具，李佳琦需要更多的內容形式。
「很讚的配飯綜藝節目，感覺自己也參與了談判。」另一位同樣給出4星的豆瓣用戶說，這檔節目也被網友稱作是「電子榨菜」。
節目播畢已2週有餘，隨手打開一集節目，依舊有數百人在觀看。如果說，各大電商平台舉辦的晚會，諸如天貓雙11狂歡夜是購物平台的「春晚」，那麼《所有女生的OFFER》或許就是李佳琦直播間的「春晚」。
節目中，許多產品的最終價格被打上了馬賽克，這恰好為後續的行銷和買賣留下懸念。
一位杭州龍頭多頻道聯播網機構從業者寧川向新榜表示，能帶來流量和討論才是王道，李佳琦在社交媒體的長短影片內容，其實都彌補了淘寶在直播之外的內容缺點，某種程度上，李佳琦用其他內容平台強化推薦是一種必然。
在觀看這檔節目時，用戶可能會在無形中被某個品牌、某個商品吸引，顯然這樣的獲客CP值，高於投入巨額的廣告資源，消費者和品牌的親密度也會更高。
《所有女生的OFFER 2》在bilibili播放，也使得節目具有更強的互動氛圍，播到某個產品時，螢幕上會不時飄過「這個真的很好用」、「這個可以衝」類似的即時留言，無形中為品牌完成了潛移默化的推廣任務。
相對於直播間，綜藝節目的內容具備更強的長尾現象，即使消費者這次無法購買商品，也會成為李佳琦或是品牌的潛在用戶。
品牌、消費者、李佳琦3方共贏
已經有品牌從這檔節目中獲益，連續參加2季節目的護膚品牌QUADHA總經理畢然去年曾表示，雙11是一年一次的大促銷，消費者也有購物的需求，透過綜藝節目這種形式，可以讓消費者直觀的瞭解自己需要的資訊，也可以幫助他們做好規劃。
更重要的是，offer談判綜藝節目是幫助消費者瞭解品牌的重要管道。去年雙11期間，Fresh曾因在節目中表現出誠意，而在雙11期間獲得不錯的成績，今年再度因Eric的表現，讓消費者願意為品牌埋單。
畢然表示，這個綜藝其實也幫助消費者重新建立品牌認知。「每年大促，大家在直播間只能看到品牌的價格、優惠力度，並不瞭解品牌給出offer背後的過程。」
在很多人的認知裡，會認為品牌和消費者是對立關系，但這部綜藝節目逆轉了大家以往的認知，讓觀眾看到，其實品牌和消費者是站在一起的，品牌也希望滿足消費者的需求，也在用自己的誠意為消費者帶來更多回饋和福利。
「如果這2年讓他們感受到溫暖，這個品牌就能持續很久」，李佳琦在節目中對品牌方說到。
相較於第一季，參與《所有女生的OFFER 2》的品牌數量從第一季的9家增加到40餘家，涉及的品牌類型也從美妝拓展到日常化學用品、家電等更多類目。
顯然，這將為更多品牌提供與消費者溝通的管道。「這部綜藝為消費者傳遞了品牌的價值、品牌理念，以及品牌想要對消費者說的話，幫助品牌降低與消費者的溝通成本，拉近與消費者的距離，」畢然說道。
對品牌而言，更難得的是，透過節目建立起有血、有肉的品牌形象，Fresh就是個例子。一位已付了Fresh 2套產品訂金的消費者說，「被《所有女生的OFFER》推薦，Eric也太真誠了，還流了好幾次鼻血，也太可愛了。」另一位消費者則認為，如果產品是綜藝節目播出的幾天前便上架，絕對會秒殺。
除了Eric，參加節目的許多高級主管也受到很多網友的關注，比如逐本的創始人劉倩菲因氣質頗佳而收獲好感。在《所有女生的OFFER》節目中，因為庫存不足，逐本無法與李佳琦達成一致offer，在緊急清點貨物後，選擇補另一種面膜給消費者，「我盡力了。」劉倩菲說。
去年，劉倩菲也表示，在過程中能感覺到這檔綜藝節目和逐本的初心一樣，都是竭盡所能的用最低單價為消費者帶來好東西、好產品，「逐本確實給到了非常、非常足夠的誠意和讓步，我覺得是值得的。因為我堅信一切付出都不會被辜負。」
除了品牌，李佳琦也從中受益。《所有女生的OFFER 2》被認為強化李佳琦洞察消費者的能力。
比如在節目中，李佳琦會計算品牌需要提供的試用品數量，「這樣方便拼單的女生分」；李佳琦會知道消費者買化妝品，會計算每毫升的價格；李佳琦會直接點出，品牌方送化妝刷，是為了打開消費者使用專業美妝刷的大門，但對消費者而言，品刷子就只值人民幣30元，且並不願意花費30元為一個刷子埋單。
在這檔節目播出前，許多人誤以為李佳琦能拿到品牌offer是因流量優勢，但這檔節目證明，李佳琦能積累起龐大的用戶，除了平台流量的澆灌，更重要的是李佳琦對市場、對用戶的瞭解。
如此，李佳琦在消費者眼中的人設，不僅限於能拿到品牌折扣的主播，多面向的形象樹立，顯然有助於李佳琦在直播帶貨這條路上走得更長遠。
《所有女生的OFFER2》加強雙11文化符號意義，也加強了李佳琦直播間對雙11的意義。
＊本文獲「盒飯財經」（ID：daxiongfan）授權轉載，原文：李佳琦發OFFER，會成為雙11的文化符號嗎？
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
