年度演講之後的第二天，我就被同事毫不留情的安排出差了，說是積累了太多事情。整整1個星期，我埋頭趕路，見很多人、還很多事情債，終於回到上海。一回神，居然就雙11了，時間過得真快，今年已經是第十四年的雙11了。

前段時間，有同學問我：「潤總，雙11的氣氛越來越淡了，這個曾經的盛典，會逐漸退出歷史舞台嗎？」我說：「可能會，甚至必將會。」但是，關鍵是雙11背後，「幫助稀少性貨幣化」的商業邏輯，可能永遠不會。

什麼意思？要理解這件事，我們首先要非常透徹的理解一個概念：稀少。

你這2天大掃除的時候，一不小心翻出一幅畫，像是古代真跡。拿去給專家鑒定，不得了，是秦始皇親自畫的。你的祖先差點餓死也捨不得賣，就是為了傳到今天讓你在上海內環買房。你大喜過望，燒完香感謝祖先後，你開始想怎麼把這幅畫賣成錢。

請問，這時的你，會把這幅畫放上淘寶上賣嗎？

這時的你，會覺得「江浙滬免運」太可笑了。客戶親自飛過來我都未必見，還想免運；這時的你，會覺得「7天無理由退貨」太滑稽了，客戶提早轉1000萬我都不一定賣，還想退貨？這時的你，必定不會參加「江浙滬免運、7天無理由退貨」的游戲，更不會參加雙11。這時的你，會找個拍賣行從5000萬起拍，用「價高者得」的游戲，把這幅秦始皇真跡，賣到歷史最高價。

為什麼？因為淘寶（以及幾乎一切其它電商）和拍賣行這2種類型的市場，對「稀少」的定義完全不一樣。我先說說淘寶等電商。

電商的運作邏輯

在電商運作的邏輯裡，這個世界上最稀少的是買家：世界上有1000件商品，但只有10個買家。所以，根據經濟學最基本的原理，定價權在買家手上。但為什麼買家買不到便宜的東西？因為買家分散，且訊息不對稱；因為賣家專業，且信用不連貫。所以買家常常買貴、買錯，甚至被騙。

那怎麼辦？於是電商出現來幫買家：我來幫你，你要找沖牙機？我來，我把1000款沖牙機排在你面前，看看有沒有喜歡的；商品描述得天花亂墜，不知道哪個賣家在說真話？我來，我實測和評分讓你知道誰更可靠；怕拿到手的商品貨不對？我來，我用7天無理由退貨的方式逼賣家，讓你放心。

電商想盡一切辦法幫助稀少的買家，然後幫助「稀少性貨幣化」。10個稀少的用戶都在我這裡，有1000個商品想要觸及他們？請付我錢。這種因為買方稀缺，從而擁有定價權的市場，就叫：買方市場。

拍賣的運作邏輯

拍賣行不一樣，在拍賣行運作的邏輯裡，這個世界上最稀少的是賣家。秦始皇的親筆畫獨此1份，但想買的人可能有100人、1萬人。在這個市場裡，賣家稀少。所以定價權在賣家手上。只是因為專業性所限，你不知道這幅畫到底值多少錢，很可能被賤賣。

那怎麼辦？於是拍賣行來幫賣家：我讓所有買家坐在一起。A出多少錢？5000萬，好的。那B呢？8000萬，好的。那C呢？1.5億？那D呢？5億？好。3、2、1，成交。

拍賣行想盡一切辦法幫助稀少的賣家，也「幫助稀少性貨幣化」。把心理價位5000萬的東西賣到5億，並在幫助賣家的同時，自己也分得一些錢。這種因為賣方稀少而擁有定價權的市場，就叫：賣方市場。

任何一類商品，都有2個交易市場：買方稀少，因此幫助買方貨幣化的「買方市場」；賣方稀少，因此幫助賣方貨幣化的「賣方市場」。任何商品都有，甚至包括：你。

當你在人力銀行投履歷時，你就在一個「買方市場」裡，供買方挑選；當你好好工作，收到國際5大獵頭之一「Spencer Stuart」的電話時，你就會看見他帶來著一個「裝滿公司」的袋子，供你挑選。

招募市場，是買方市場；獵頭市場，是賣方市場。他們都在集中他們認為的稀少方，幫助稀少性貨幣化，並因此賺錢。

回到雙11

你現在明白，什麼是電商，什麼是雙11了嗎？

電商的本質，是把稀少的買家集中在一起，然後「幫助稀少性貨幣化」，向賣家收錢。雙11的本質，是把在空間上已經被集中的稀少購買力，在時間上進一步集中，把1個月的購買力聚集在1天內釋放。

這是好事還是壞事？當然是好事，因為這讓稀少的消費者獲益了。但是這也替賣家帶來極大的壓力。

我們回到最開始的問題：雙11，會逐漸退出歷史舞臺嗎？

我說：可能會。甚至必將會。但是雙11背後，「幫助稀少性貨幣化」的商業邏輯可能永遠不會。

你覺得未來會是買家稀少，還是賣家稀少？當然是買家。工業產品的產能幾乎是無限的，而購買力就那麼多。買家一定稀缺，甚至會越來越稀缺。所以集中稀少購買力、用稀少的購買力和賣家議價，永遠是一門好生意。以前的「殺價師」，後來的「會員制」，再後來的「團購模式」，都是幫助稀少性貨幣化。雙11背後「幫助稀少性貨幣化」的商業底層邏輯，只要世界上什麼東西稀少，就永遠不會退出歷史舞臺。

那麼，雙11，會不會退出歷史舞臺呢？

可能會，甚至必將會，因為集中稀少購買力的新方法層出不窮。比如直播帶貨，當李佳琦能一場集中幾百萬人的稀少購買力，並賣出幾億的時候，中國電商已經每天都是雙11，李佳琦也分走了「貨幣」。

總結兩句：

第一句，如果你是一個創業者，在這個「稀少性流動」的關鍵時刻應該做什麼？你應該做的，是想盡一切辦法集中正在流動的稀少購買力。幾百幾千、幾萬幾十萬都行，集中多少是多少。要記住，誰稀少就幫誰，幫助稀少者才能賺錢。

第二句，如果你是一個品牌，要努力讓自己強大到不用參與買方市場游戲。像是賣月餅的，半天就能賣完一周的產能，賣完就關門；賣小龍蝦的，2個月賣完一年的產能，賣完就環球旅行，讓排隊者帶著遺憾等第二年。只有成為稀少者，才會有人來幫你。

祝你成為稀少者，祝你不用參加雙11。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：劉潤：祝你，不用參加雙11

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻