看完新書《用數據讓客人買不停》（Converted：The Data-Driven Way to Win Customers’ Hearts），才發現Google有一個職位是CMS Chief Measurement Strategist，中文翻譯為「首席數據策略長」，也是本書作者的職稱。
讓我想起多年前，KKday內部也組了行銷實驗室，討論以數據和科技為基礎的各種行銷實驗，當時大批同事都在前線衝刺業績，行銷實驗室的同仁則和技術部門一起，與外界新科技的技術長們定時交流，討論各種實驗結果與成長的可能性。在一個初期發展、追逐成長又資源有限的新創公司，我們早早意識到創新能量及未來增長的重要性，因此投注許多心力在這。隨著後來資源更多、公司規模更大，這些專案在技術部門展開，一直到疫情發生，我們還是持續在做。
我覺得願意在企業擔任數據行銷的角色很辛苦，我不確定Google或這位作者服務過的幾千家企業客戶、如何看待這些研究？如果數據行銷的實驗結果及創新觀念沒有在行銷端和銷售端執行，即便持續優化、發現新的可能性，終究只是一個研究而已。縱使有應用，但卻沒有與第一線結合，更是無法讓前線員工產生共鳴。因為企業成長有不同的階段，資源分配的重心不一樣，對基本運營人力與服務模式不到位的公司而言，數據報告反而讓前線員工覺得是紙上談兵。
如果你所在的企業擁有穩定的營運基礎，也擁有足夠資源面對未來的成長壓力，是很幸運的。以下是我精選《用數據讓客人買不停》的8段書摘，是個人認為本書的精華所在，歡迎參考。如果你的公司連產品、服務、人力等基本運作都有待加強，我會建議先著手做好營運，別因為新科技、新知識焦慮，就急著導入數據分析，雖然數據運營越早越好，但企業的成功還是在基礎的運營能力。
第一、毛利高卻可能虧損
有家鞋業在電商賣出一雙450美元的高跟鞋，毛利40%，最後算起來卻是虧損的。
因為在消費者買這雙鞋的的購買旅程，總共有數十筆、上百筆的數位標籤，代表她在下訂單之前，拜訪網站262遍，電商每次都用同樣的歡迎模式，因此她每次訪問網站，都被視為她有興趣，進而讓電商不斷追加數位廣告的投放金額，於是他們最後賣出這雙鞋時，實際上虧本了。
這種情況除了在電商網站中發生，也會出現在實體店面，最可怕的是各種為吸引消費者購買而發放的折扣券，實際上在賣出商品後是賺是虧，建議再回頭估算。
第二、溝通需要時間發酵
與潛在顧客溝通對話，都需要時間發酵，但多數企業卻沒能理解。他們認為要衡量當次的行銷溝通成效，只需用當次成交量進行檢核。與消費者溝通對話沒那麼簡單，其中充滿能做成客製化的細微差異及銷售機會。
第三、釐清數位轉型要轉什麼
數位轉型Digital Transformation已淪為高階商業空談，與創新Innovation、加速Acceleration、擴張Amplification並列。看似宏大野心的數位轉型，多半淪為僅是更新商家App圖示、推出免下車取貨服務（Curbside pickup），類似情況屢見不鮮。
讓我很有感的是，在疫情時代參與的各式線上線下研討會，常常聽到業界討論數位轉型有時是指遠端辦公、有時是指無紙化作業，不論是會前會後，各家企業決策者對數位轉型都抱有不同的想像。
第四、從書桌看世界很危險
書上這一句話，其實用在很多地方都很適合。理論是要結合實務的，實際到前線理解第一線同仁的難題，會比用理論去管理他們更有效。
第五、不要小看傳統的「低科技」方法
麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton Hotel）的員工們，穿著制服外套都會在口袋放一本小筆記本，稱之為喜好簿，可以獲得更多客戶資料。看似超低科技的方法，但效果極高。當員工聽到房客提及一項個人喜好，如某種音樂或飲料，就會記在小本子，再輸入到線上檔案，為了未來再服務房客時做準備。
第六、放下數據分析迷思
以為只要蒐集消費者資料，再進行觀察、分析，就能獲得更多個人化資訊。這不是與消費者對話，而是竊聽！這種行為會嚇到消費者。
第七、點擊率高不等於成功
以往的行銷著重在提升點擊率。認為點擊高＋下單購買＝成功，因此投入更多心力在優化點擊率上。與其說是錯誤思維，不如說是落伍過時。當代經營績效最好的公司採用的是更長久的策略，把重心放在提升商品、行銷與服務上，聚焦在最有價值的客戶。這讓他們更善於獲取高價值客戶，說服客戶留下來，而沒有採取這個策略的公司將遠遠落後。
第八、要建立自己的觀點
你進行一項行銷、管理的測試，得到一項見解，但且記住：沒有什麼是永恒不變的。無論你的觀點多寶貴、多具有啟發性，你都得思考何時需要再次測試。
以上是我從這本書的8個重點摘錄，如果你是行銷人、數據分析師或相關職位的工作者，也許看完會對其中幾點深感同意，請不用擔心，因為該書作者看到的是市場縮影。先理解待加強之處，再從小處著手、等待時機，有一天將能改變現況的困境。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
