別人在元宇宙，它剛做電商　寶雅轉太慢痛失百貨股王

曾經的百貨股王，究竟怎麼了？這恐怕是近日內，寶雅投資人與死忠消費者們的共同疑問。

自2021年3月初迄今，短短一年內，寶雅股價就由614元跌至385元，跌幅逾3成，不僅遠比同為零售業的統一超、全家嚴重，還被受惠於電商崛起的富邦媒超車，失去百貨股王寶座。

緊接著，在它2月底公布的去年財報中，竟也是營收、獲利雙減。營收年減0.4％，終止了連續多年創下歷史新高的紀錄；稅後淨利年減12.8％，更是9年來首次衰退。

以桃紅色招牌、鬧區寬敞店面、品項多到「讓女人彷彿走進迷宮」著稱的寶雅，向來是零售業資優生，2019年底為拓展客群，開出男性也可逛的五金百貨「寶家」，更引發市場熱烈關注。情況，為何會在疫情爆發後的第2年悄悄轉變？

疫情使人流銳減
快速展店也讓它成本拉高

「三級警戒對它的影響很大！看月營收就知道，去年第3季，尤其是7、8月，對它而言幾乎沒賺錢，甚至是虧的，」一位資深分析師直言，這也差不多與它股價急跌的時間點相吻合。他指出，寶雅的同店營收年增率，自去年5月以來皆呈現負成長，只有去年10月曾因五倍券與連假商機短暫上揚，11月因前年基期較高，立刻又轉為負成長，直到今日，都尚未轉正。

然而，除了受惠於居家自煮風潮的超市、電商外，三級警戒幾乎對所有仰賴「人流」的零售業態都造成衝擊，為何獨獨寶雅重挫？顯然，疫情不是唯一原因。

「寶雅本身是通路，握有制定價格的權利，因此毛利率並沒有下滑，而是營業費用裡面的『推銷費用』明顯提高很多！」攤開財報，資誠會計師事務所前所長張明輝指出，相較前年，寶雅在2021年光租金就增加約2億5千萬元、人事費用也增加逾5千萬元，「這兩個數字代表一件事：它不畏疫情， 仍然大肆擴點！」

過去展店以中南部為主的寶雅，近年改以「鄉村包圍城市」進入北部各大商圈，近3年平均每年都會新增超過40家、坪數約300坪的大店。他們以「台灣每4萬人口可開出一間店」為基準預估潛在市場，扣除山區，預計全台可開出500家店（編按：截至3月初寶雅、寶家合計325家），日後還有坪數較小的社區店型。

「零售業拚快速擴點是常態，但是，負面連鎖效應也最容易在這個時期發生！」商發院經營模式創新研究所副所長李世珍分析，最常出現的情況，就是人才量跟不上展店速度，當資深員工都被調派到新店開疆闢土時，原有店面容易被精簡人力、導入大量兼職人員，間接造成營運螺絲鬆掉，產生消費者客訴增加與員工離職，最終形成負面循環。

那問題又來了，快速展店，通常不是會促使營收再往上衝高嗎？寶雅營收為何不增反減？

新品牌寶家定位模糊
新客群與消費習性仍在摸索

除了疫情導致第3季人流量銳減之外，另一個根本原因，在於它新品牌寶家。寶家目前共34間店，光去年就新增13間，尚未由虧轉盈，就被寶雅視為下一個成長引擎，但市場和同業的評論卻多是：「不如預期」、「定位模糊」。

「仔細觀察，寶家從2019年開幕到現在，品牌定位至少轉變過3次！」一位五金產業主管分析，開幕前，寶家主打五金百貨，明顯瞄準的是小北；去年5月，它發布新聞稿宣布寶家轉型，「由五金百貨轉型為複合式居家用品店（Home Center）」，對手似乎又轉向特力；而最近幾個月，街上又開始出現招牌寫著「寶雅居家五金」、Logo卻採用寶家亮橘色底的綜合店型。種種跡象，都顯示它仍在摸索這個子品牌的定位。

「業界都在傳，寶家之後會把已租好的新店面分切一半，直接和另間五金百貨緊鄰開在一起！」另一位五金產業高層透露，該合作是由寶家主動提出，且雙方已進入店鋪選址階段，「推測是兩家開在一起有集市作用。五金百貨主力是男性，寶家雖然努力調整了，但品項別還是跟寶雅差不多，客層也多半是女生。簡單來說，子品牌跟母品牌看不出區隔。」

雄心萬丈想跨入五金市場的寶雅，為何會不斷調整定位？業界推測，或許是初期對「客群」和「消費習性」的理解層次還不夠深。

舉例來說，寶雅最早談及要跨入五金百貨的起因，是看中其毛利高、且能吸引男性客群。但這句話有3個誤區：第一，男性購物多為目的導向，五金工具更傾向直接網購，與女性的隨手衝動購物不同；第二，會到實體店購買五金的男性，多半是有諮詢需求，但論及五金專業知識，寶家又不及振宇五金和特力；第三，會高頻率回購五金的人，多半是水電師傅等專業人員，他們對價格極度敏感，就像天天買菜的婆婆媽媽一樣，毛利根本不可能抓太高。

「從這些跡象看來，他們是有點貿然切入一個陌生的市場了。那為什麼會這樣？我的答案是：數位轉型太慢。」曾受邀為寶雅做過多次企業內訓的李世珍說。

採購力強但會員數據不足
電商App、支付推出都落後

他分析，寶雅其實非常早就投入ERP建置，主因是它品項數（sku）高達6萬種，是一般藥妝店的3倍到4倍，熟練使用庫存管理系統與自動訂貨系統，成為它當年迅速與同業拉開距離的關鍵。

「他們的習慣變成從商品面往回推，例如什麼賣得好，就多備一些，客人想要什麼沒被滿足，再往上游找，」李世珍指出，寶雅在商品採購端的能力極強，反而客群（會員）與延伸服務的反應較慢。例如客人的年齡、職業、買下某樣產品背後的需求……，當多數零售通路都已累積大量會員數據，開始分群、貼標、研究購物軌跡，寶雅卻一直到去年，才正式推出電商平台App與自有支付，「它還在初步建置電商系統，外面已經在元宇宙了！」

數位轉型的緩慢，也反應在它數位營收占比。就藥妝同業來看，康是美線上營收約占它總體營收的15％到20％，屈臣氏超過10％，寶雅卻仍是個位數，據傳約2％。

面對外界質疑，寶雅品牌企畫部公關經理朱詩蓓回應，寶雅向來以營運實體門市為主，確實是因為疫情驅使才加快數位腳步，POYA BUY App自去年6月上線迄今，已超過250萬人次下載。今年除了電商持續增加品項，更會與長期合作的供應商推出自有品牌商品，包括美妍飲、保健食品、零食等。

她指出，外界多認為寶家主打男性，但其實公司定位一直都是「小家庭」，至於與五金百貨比鄰開店一事，目前則沒有相關消息。

有趣的是，即便前面大談它種種決策誤區，多數受訪者在最後，仍願意給予寶雅正面評價。主因多半是看中它市占率高、商品是最大護城河，預計等到疫情趨緩，第二季後就會出現轉機。最大的憂心則是數位趕不上進度：「很多時間點，錯過了就是錯過了。光叫消費者加入會員，以前口頭講講就好，現在送贈品都未必有人理你！」一位業者直言。

曾經的百貨股王，未來究竟能否重返寶座？不妨拭目以待。