杭州亞運男子400公尺接力決賽，原本由日本隊領先，直到最後一棒才由中國隊反超奪下金牌。

但，4位中國選手身穿的紅色緊身衣，上頭的品牌並非近年火紅的國產品牌安踏或李寧，而是Nike。這代表，Nike在中國回春了嗎？

原本Nike在中國連年成長，卻在兩年前遇上強勁逆風。先是Nike響應西方國家對中國制裁，因新疆人權問題宣示不用新疆棉，引發中國網友圍剿；又深受疫情封控措施影響，大中華區營收在兩年內下滑13%，2023財年達到72.48億美元（約合新台幣2340億元）。

加上本土品牌「國潮」崛起，也給Nike帶來極大壓力。

2022年，雖然Nike從市占22.6%來看，仍是中國運動服飾第一品牌，但安踏也已躋身第二，首度超越阿迪達斯 (Adidas)。但在營收上，安踏卻一舉超車成為中國一哥，營收達到人民幣537億元（約合新台幣2400億元），首度超越Nike的人民幣514億元。

即使前方險阻，Nike仍在9月底公布的最新財報中，繳出差強人意的成績單。今年6到8月大中華區營收達17.35億美元，雖然離華爾街分析師預估的18.3億美元仍有一段差距，但已比去年同期成長4.7％。

Nike能從谷底翻身，和「超在地化」（hyper-localization）策略有關，不只讓自己看起來更接地氣，更從對手安踏的痛點出發，自我強化。

Nike執行長多納霍（John Donahoe）過去四個月已經兩度造訪中國，而且在美中關係緊張之際，多次接受專訪表示，「中國對我們來講，是重要的市場。」「貿然切斷和中國的關係，會帶來災難。」

顧問公司佛瑞斯特（Forrest Research）分析師柯達里（Sucharita Kodali）解釋，Nike一直非常依賴亞洲市場，特別是中國。面對中國「消費降級」、地緣政治風險，多納霍不得不做出上述表示，和中國消費者搏感情。

特別是近年來中國年輕消費者，更偏好國產品牌，而非一味崇洋，反映他們越來越強的民族自豪感，以及在中國經濟、影響力無遠弗屆的現在，支持國內產品的慾望。

因此，除了執行長出面喊話，Nike也深化和中國運動社群的連結。

除了邀請家喻戶曉的中國籃球姐妹花楊力維、楊舒予拍攝鞋類廣告，Nike去年10月也和英雄聯盟中國聯賽LPL職業選手Uzi（本名簡自豪）簽署合作協議，是Nike在全球首度與電競選手合作。

不過，這種作法不只Nike自己已經用過，對手安踏也相當嫻熟。

安踏先是在2022年北京冬奧期間，找來具有美中雙重國籍爭議的自由式滑雪選手谷愛凌代言，提升品牌形象；更在今年7月宣布，由甫結束Nike代言的美國NBA獨行俠明星後衛厄文（Kyrie Irving）出任品牌代言人兼創意總監，負責招攬更多NBA球員加入安踏代言行列。

在代言人佔不了太多優勢的Nike，轉而在今年把重心放在中國女性市場。

Nike在中國推出專為女性設計的Nike Zenvy、Nike Go的運動緊身褲系列，並在海南萬寧舉辦產品體驗活動，並在北京開設Nike Rise門市，並做為會員俱樂部營運，並舉辦瑜伽課程。

同時，Nike把合作夥伴關係擴展到各行各業具有影響力的女性，包括舞蹈、時尚、設計。這些努力，也成功帶動Nike女性產品中國營收成長超過整體產品。

在Nike已明訂品牌目標是要在所有區域贏得女性消費者的現在，中國市場的成功，無疑為Nike打了一劑強心針。「我們團隊在大中華區為服務女性消費者所做的一切，是Nike可以實現這目標的明證。」多納霍說。

反觀安踏卻在女鞋宣傳海報上失分。在該海報中，模特兒把鞋底對準鏡頭，鞋底縫隙正對準這名模特兒臀部私密度，引發中國網友批評安踏「行銷不擇手段」、「打色情擦邊球」，逼得安踏只能急忙把海報下架。

即便Nike靠女性市場在中國扳回一城，但面對越來越多Z世代進入消費市場。這些「愛國主義的一代」，傾向支持符合個人價值觀的品牌，卻也在中國經濟放緩的大環境中，受到父母更高的期待，造成生活壓力更大。

市場研究公司歐睿國際（Euromonitor）建議，Nike應該不斷重新評估經營策略，並和消費者建立長期情感聯繫，減少不必要的政治言論，並關注Z世代的自我實現，才是持盈保泰之道。

資料來源：Yahoo Finance、Footwear News、Campaign Asia、Euromonitor

核稿編輯：吳和懋