過去的品牌形象從資產變負債，該如何是好？這是維多利亞的秘密（以下稱維密）的難題。
這家女性內衣巨頭以販賣性感聞名，正如其執行長沃特斯（Martin Waters）所說，過去維密只有一個焦點：性感，它從未慶祝過母親節——因為不性感。
招牌變負擔，收視、市占逐年降
改關注「女性需求」，賦予性感新意義
然而「性感」卻逐漸賣不動了。誕生於1995年的《維密大秀》，因為收視率節節下滑，已在兩年前取消。它在美國女性內衣市占率，從2015年32％，下降到2020年21％。「維密的性感過去是資產，現在看起來像是一種負擔。」《經濟學人》如是說。
維密花了好幾年時間才承認它的形象已過時。在這段時間裡，大批新對手出現，訴求的就是將自己打造成「反維多利亞的秘密」，標榜擁有更接近常人的女性體態。例如「第三愛」（ThirdLove），廣告以60多歲或正在哺乳的模特兒為特色；另一對手愛莉（Aerie），標榜多樣化而非單一苗條的體型。
據《經濟學人》引述歐睿國際（Euro Monitor）數據，「第三愛」自2013年推出以來，已售出超過300萬件女性內衣，每年以300％速度成長；愛莉雖只占美國市場3％，但自2016年以來，其銷售額平均每年成長11％，同期間維密平均每年下降9％。
為了搶救市占率，維密重新定位。沃特斯說，「我們需要停止關注男人想要什麼，而是關注女人想要的。」他稱維密的目標是進入所有人的客廳，並將旗下販售內衣的尺寸增加到5XL。
在此思維下，今年夏天維密從母公司LBrands拆分，高階主管全部重組，公司董事會除一席以外，其他全由女性擔任。同時，過去廣告上的苗條天使形象也逐步淘汰，模特兒改用新的身型和尺寸。
最新例子是找來艾勒莎（Paloma Elsesser），她是時尚雜誌封面上，罕見穿著大尺碼服裝（腰圍37吋）的女性。該公司還招募其史上首位變性模特兒，並推出母親節活動，甚至推出一位孕婦模特兒，開始銷售哺乳內衣。
這些轉型並非意味著維密完全捨棄「性感」這個內在基因，而是賦予新的意義。例如它將打造新的品牌形象組合「維密集合」（VS Collective），上台走秀者不再是像吉賽兒．邦臣（Gisele Bündchen）這類金髮苗條超模，而是包括跨性別模特兒、南蘇丹難民，以及女性攝影師數位平台創辦人。
維密表示，這些人不是過去典型的目標客群，卻都在各自領域代表著獨特意義。沃特斯稱，維密的走秀或許會在2022年以「非常不同的形式」回歸。
這代表維密所賣的性感，從過去的強調外在，轉向為兼顧內在。從它在中國宣傳的口號變化也可見：過去是「性感如此」，如今變成「做自己，挺你」，一方面強調身材挺拔，另一方面也有支持你做自己的含義。既不迴避性感，同時也輸出新的價值觀：性感不應只停留在「肉體美好」這個表面上。
消費者體驗、品牌形象翻轉成挑戰
輸出新價值才是留舊、招新關鍵
它的轉型至今有了一部分成績。截至今年7月底的單季淨銷售額逾16億美元， 比去年同期大幅成長50％以上；同時也轉虧為盈，淨利創5年新高。「維密正捲土重來。」《商業內幕》（Business Insider）在10月表示。
但轉型仍有不少挑戰要克服。首先是如何取得平衡。負責產品目錄的維密前主管菲爾茲（Cynthia Fedus-Fields）表示，苗條天使或許離開了，但品牌形象轉變後，這家內衣大廠仍須在爭取新客戶與保有原客戶之間取得平衡。
同時，標榜正常體態的廠商不少，維密只是其中之一，並且光改變形象也不夠，因為對手除了標榜形象，也在改善顧客的購買體驗。
「第三愛」的創辦人扎克（Heidi Zak）就說，大約有1200萬名女性使用該公司的「適合度搜尋器」以決定要買哪種內衣；同時輕鬆退貨也減輕客戶在線上購買的後顧之憂。扎克稱回頭客是該公司能快速成長的基礎。
這些都是維密要面對的挑戰。「拼湊出一個可信的東山再起故事後，維密必須找到新方法來保持收入正常運轉，否則就可能看到其辛勤的工作付諸東流。」《金融時報》說。
維密的轉型從賣幻想走向賣現實，其本質是發掘舊品牌的新價值。它的啟示是：即使舊品牌形象過時，仍可發掘出新時代意義——性感不只是肉體，也有內在。
如同小說中的神探福爾摩斯所言，「再也沒有比熟悉的事物披上陌生的外表更不自然了。」這也是企業轉型的困難：走向未來，往往意味著割捨過去，消費者很難接受這種品牌形象一夕間180度大轉變。
但維密的例子顯示，只要能在舊品牌裡提出新價值，並不一定要完全捨棄過去。此即這場維密轉型大秀帶給觀眾的亮點。
