一客超過4000元的buffet（自助餐），你感興趣嗎？饗賓餐旅集團7月23日推出全新品牌「饗A Joy」，進駐台北101的86樓，全店555坪、282席，有超過300道料理，晚餐定價3880元，加上服務費要價4268元，是全台最貴buffet，比集團次貴品牌饗饗、旭集假日晚上的1990元，高出近2倍。
饗A Joy一開放預訂6小時，一個月共1.8萬個餐位就訂滿，在嘗鮮階段掀起話題。饗賓總經理陳毅航說，集團目前有10品牌、70家分店，「店王」是旭集高雄店，單店年營收約5～5.5億元，「饗A Joy我們沒有設上限，初估至少一年能做到7～9億元。」
他分享新品牌幾個亮點。首先是高級料理與上等食材，像是A5和牛握壽司、帝王蟹、活龍蝦、鮑魚、海膽皆有；食材選地如基隆崁仔頂海鮮、阿里山現磨山葵、屏東古法手工醬油等。其次，結合台灣地貌的空間設計，全店分成山、海、原、城等4區域。
「我們要打造世界級的餐飲品牌，饗A Joy以『台灣寫給世界的一封情書』為品牌定調，強調使用在地食材，並走向國際化。」雖然，陳毅航在言談中對品牌充滿信心，但談起籌備過程，他也承認這次歷經高難度挑戰，和饗食天堂、饗饗等幾個品牌的塑造過程有很大區別。
4000元的buffet，定價策略是什麼？饗賓要朝「精緻餐飲」前進
饗A Joy是饗賓餐旅集團在2021年疫情期間就規畫的新品牌，陳毅航希望能回到集團初衷，也就是「以盛宴款待顧客」；並借助這個品牌，讓集團慢慢走向國際，往海外發展。
定價落在近4000元，是饗饗、旭集的兩倍，「但我們總成本也差不多是饗饗的兩倍。」陳毅航說，這次開饗A Joy的總成本，比開一間饗饗、旭集投入的總成本，還多出兩倍左右。
陳毅航指出，中間有很多「看不見的成本」。舉例來說，這是他們首度進駐台北101，光是機電、消防、空調、安全結構，公共空間與安全上的預算，就占成本1/3 。其他「看得見的成本」如食材、店租、人力，則約占成本的2/3 。
他也提到，集團在決策前後，想過很多種可能性，像是考慮乾脆直接做fine dining（精緻餐飲）的形式，「但我認為，品牌精神還是要保持自助餐的自由與彈性。」陳毅航說，饗A Joy仍採buffet的形式，目前沒有規畫包廂，比較高級的主食也不會用單點的方式上菜，都是希望保持自由度。
不過，他也認為buffet與fine dining的界線逐漸模糊，「如果大家打破這兩者的框架的話，buffet包含料理、服務、美學與創新，都有一定的價值。」以台灣fine dining的價位來看，饗A Joy的定價算是「入門級」，他也樂見其他餐飲品牌，提升buffet的客單價，「這是大家都共同努力的方向，提高整體品質。」
陳毅航也補充，雖然集團已有其他優質buffet品牌，但饗A Joy瞄準的是更有消費力的客群，他也不擔心增加新品牌會與其他舊品牌衝突，「各品牌彼此的客群有重疊，但不會完全交集。例如大學生辦謝師宴，可能去饗食天堂；但他如果要約會，就有可能選擇旭集。」
最困難的決策：疫情慘賠，還得說服團隊推新品牌
過去3年，餐飲業歷經疫情3級警戒、禁止內用的低谷期，饗賓在那段期間，1個月就要賠1億元，「我卻還每天跟大家開會，說要開高級新品牌，我常常反問自己，我是不是瘋了。」陳毅航回憶。
他說，光是設計圖，就從第一版討論到第39版；在餐飲上，他們與近10個品牌聯名合作，例如與冉冉茶事、興波咖啡、法式甜點品牌法朋、冰淇淋品牌Double V聯手，創造品飲體驗；進駐101，也需要耗費大量時間溝通、協調。
「所以最困難的事情，是在這個時間點，找大家一起幫忙、融合很多意見。」陳毅航說。
挑選最頂級的員工，重新培訓、確保服務品質
在服務上，饗A Joy也重視服務品質，集團從三千多位員工中，歷經3次「海選」，挑出150位員工，包含80位廚師、70位外場服務員，「像這80位廚師的平均年資是25年，一定要挑最好的人選。」陳毅航說。
他分析，主廚實力與外場服務，能創造好的體驗，像是饗A Joy提供鹽酥雞等傳統小吃，廚師能以更細膩的料理方式，做出與其他餐飲店不同的區隔。確立人選後，集團也會整體培訓，在英文、廚藝、服務、美姿美儀、說菜技能，都重新訓練，「我們花了250萬元，幫他們上了兩天的卡內基（Carnegie）課程。」陳毅航說。
展望未來，饗賓餐旅集團去年營收56億元，今年營收上看85億元，下半年也還會再開14間分店。陳毅航指出，人才是饗賓集團重視的一塊，明年的正職人數，預計從原本的3200人，提升到4500人以上。
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＊本文獲「經理人月刊」授權轉載，原文：全台最貴吃到飽！饗 AJoy每客破4000 元、首月訂位仍秒殺！饗賓推新品牌的背後策略
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
