2022年Disney+一度超車Netflix，成為全球訂閱數最多的串流平台霸主，外界曾認為挾帶強大IP庫的Disney+應能繼續穩坐冠軍，但如今Disney+已連兩季訂閱數下跌。
根據迪士尼5月10日發布的第二季財報，Disney+訂閱戶數減少400萬，是上線以來最慘下跌記錄，訂閱戶數跌破1.6億大關，相較於Netflix今年第一季報告的2.3億戶訂閱數，差距越拉越開，迪士尼「內容為王」的神話儼然破滅。
自Disney+上線後，迪士尼為了養大其原創內容庫，持續燒出更大的財務黑洞已經不是新聞，光過去兩年Disney+就推出8部、總計57集的獨家漫威（Marvel）影集。官方雖未揭露實際成本，但據《好萊塢報導》推估，漫威系列的單集製作費用高達2500萬美元。
迪士尼在原創內容上不惜血本，卻沒有換來訂戶數持續成長，而該公司似乎打算開始滅火了。 據《華爾街日報》報導，迪士尼去年甫回鍋的傳奇執行長艾格（Robert Iger），在 5月初的財報電話會議中指出，將持續調整原創內容的產量及支出，「好讓相對報酬，更合理一點。」
Disney+表現黯淡、公司股價比4年前跌近40%，迪士尼高層下錯了哪幾步棋？
投資研究機構New Constructs指出，迪士尼是當今擁有最多IP的媒體公司，除了自家百年來在內容創作上的耕耘，舉凡《星際大戰》、漫威系列，以及21世紀福斯（21st Century Fox）旗下作品都是其內容庫的一部分。然而近期除了Disney+表現不甚理想，迪士尼的股價甚至比4年前低了近4成，股票投報率也不復以往的2位數。
明明一手好牌，怎麼會打成這樣？《Fortune》資深記者蕭恩．塔利（Shawn Tully）詳盡分析迪士尼近期的策略，歸結出3點其高層所犯的致命錯誤：
誤判1：天價買下21世紀福斯，造成難以彌補的財務坑洞
首先，2019年迪士尼斥資520億美元大手筆買下21世紀福斯影業，意圖擴充電影與電視節目類型內容。這樁世紀聯姻就戰略角度來看非常合理，兩家內容有著高度互補之處，但塔利卻指出，迪士尼為此付出的價格實在高於行情。
據私募基金公司Trian分析，當時迪士尼出手價格約是21世紀福斯影業其「稅息前折舊攤銷前利潤」（EBITDA）的26倍（編按：EBITDA是種用來衡量企業價值、獲利能力的計算公式，是跨國購併中買賣雙方、投資銀行常參考的指標）。
一般來說購併出手價多是EBITDA的數倍不等。Trian指出，照市場過往類似的購併案例，迪士尼併21世紀福斯頂多出手EBITDA的十幾倍，就算是合理的好價格，而26倍幾乎是行情的兩倍。
塔利指出，該樁天價購併案仍持續影響迪士尼的財務，即便除卻Disney+的虧損額，迪士尼截至2022年的年度淨利相比購併前的財年（2018），也少了約60億美元，嚴重影響市場對這支股票獲利能力的評價。
誤判2：為了拚Disney+用戶成長，犧牲獲利
迪士尼高層犯下的第二個錯誤是：為換取Disney+用戶增長，過度犧牲獲利。2019年底Disney+上線時，官方定下了2024前訂閱戶數達6000萬～9000萬的目標。該數字不僅1年內就達標，甚至在2022年中已翻倍，訂閱戶數突破1.6億。
Disney+以閃電速度擴大全球市占，雖一度換取到市場信任，帶領迪士尼在2021年創下股價新高，但背後不良的獲利體質隱憂卻逐漸顯現。 例如當初Disney+為進軍印度市場推出的Disney+ Hotstar，雖然替Disney+在2020年帶進超過一半的新訂戶，但其平均訂價約是美國訂戶的1/6 。迪士尼卻為此砸大錢，重製接地氣的內容、字幕，引入更受印度當地歡迎的賽事轉播、電視節目。
兩年過去，迪士尼不僅沒能將這些選擇便宜方案的訂戶，轉換成願意掏錢收看更多內容的Premium用戶，在2022年底，Disney+與印度超級板球聯賽（相當於印度的超級盃）的轉播權到期後，Disney+ Hotstar更喪失大壁之前以流血價打下的江山，而這也是Disney+今年第二季訂戶數重挫的主因之一。
誤判3：製作方不直接承擔作品損益，難以量化投資報酬率
最後一個致命錯誤是，艾格回鍋前的前任CEO查佩克（Bob Chapek）在2020年上任時，改變了內容製作單位在財務方面的權責。以往迪士尼的內容創作者須對其製作的電影、節目的財務表現負起全責。但查佩克卻決定將製作與發行拆發，集中交給迪士尼媒體和娛樂發行公司（DMED）。
由該單位負責所有作品的行銷與發行，決定一部電影該上院線、Disney+還是有線電視，並由該單位扛下作品的營收表現。由於製作方不直接承擔作品損益，不僅成本的投資報酬率難量化，劇組也難以得到直接回饋，打擊創作士氣。
《平台假象》作者：媒體公司的獲利能力與「內容為王」其實毫無關係
綜合以上3點，可看出迪士尼不惜血本擴充內容，試圖抓住更多眼球的同時，來了人流卻不一定有金流。《平台假象》作者強納森．尼（Jonathan Knee）指出，過去媒體龍頭可以賺進豐沛利潤，常讓人誤以為是其產製內容優異的結果，但事實上媒體公司的獲利能力與「內容為王」毫無關係。
尼認為，內容創作本身其實無法享有太多收益，一來是因為其投資報酬難以保證，畢竟爆紅大片往往並非可以預料，再來是純內容的公司，顧客依賴度極低，觀眾很少因為喜歡的某部電影來自A影業，就專挑A影業的電影來看。真正讓媒體公司得利的來自「內容整合能力」，像是有線電視頻道。
尼指出，儘管電影製片公司向來較受大眾矚目，但單純集結各家電影、動畫、電視節目的有線電視業者，賺進的利潤通常是製片廠的好幾倍。原因是內容整合較具規模經濟，前期雖需投入高昂固定成本、建立龐大基礎設施，但只要有足夠數量的用戶分攤成本，就能穩定享有高收益。
例如有線電視巨頭哥倫比亞廣播集團（CBS）與擁有派拉蒙（Paramount）、夢工廠（DreamWorks）的維亞康姆公司（Viacom）合併後的新企業，有82%的獲利都來自有線電視頻道。就連Netflix至今在串流領域的成功，也是來自早期整合DVD內容的訂閱服務、提供觀眾原先電視上看不到的內容。
甩開「內容為王」迷思！迪士尼大刀砍30億美元內容製作成本
如今艾格似乎也想打破內容為王的迷思，著手開源節流。艾格不僅在今年第一季宣布公司將陸續裁員7000人、削減30億美元的內容製作成本，財務長麥卡錫（Christine McCarthy）5月初也宣布今年底前將持續刪減Disney+上的原創內容產量，最快第三季財報上就能看到成效。
另外，Disney+自2022年底開始的漲價措施（北美地區的無廣告Disney+月費增加3美元）雖然導致訂戶流失，但也改善了虧損狀況，Disney+在第二季的虧損比前一季少了4億美元。
趁勝追擊的艾格在5月初的財報會議指出，年底前Disney+將再漲價一波，而屆時有望將Hulu（迪士尼在美國另一擁有約4000萬訂閱戶的串流平台）的內容也整合進Disney+中，據《Variety》報導，目前北美地區一起訂閱Disney+與Hulu的無廣告套組價格為每月19.99美元。
資料來源：Fortune、The Wall Street Journal(1)、The Wall Street Journal(2)、Variety、《平台假象》
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＊本文獲「經理人月刊」授權轉載，原文：迪士尼股價創9年來新低！電視營收下滑20%、串流痛失近千萬訂戶，高層犯下哪些錯誤？
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
