八方、瓦城、路易莎疫後布局　台灣30家餐飲攻美戰記

台灣餐飲業旋風，將席捲美國！

近期，不論賣飲料的歇腳亭、快樂檸檬、路易莎，或賣餐食小吃的八方雲集、瓦城、繼光香香雞等，不約而同紛紛喊出：積極布局美國。

其中，全台超過千店的鍋貼大王八方雲集，已與美國餐飲公司合資，將在明年首季開店。觀光股王瓦城也表示，美國是近期發展重點，展店不因疫情而退縮。快樂檸檬則宣布，3年內在美開出200家店。

就連無實體門市、專門做外送的台灣最大虛擬廚房軒饌廚坊（Just Kitchen），也預計明年在美布局逾20個據點，帶著台灣品牌從線上登陸美國。

自1990年代後，台灣餐飲品牌陸續赴美插旗，但失敗案例也多。如今，美國夢為何又興起？尤其一場疫情，去年已讓全美17％餐廳倒閉，台灣有機會嗎？

「疫情後，台灣的曝光度很高，現在是大好時機！所有品牌發展連鎖，都離不開美國，這是指標。」旗下擁有麥味登等品牌、揚秦國際執行長室專案經理蔡國憲，道出餐飲人的企圖心。

美國擁人口第三、人均GDP第五誘因
吸引逾30家品牌插旗，手搖飲達7成

美國除了擁有人口世界第三、人均GDP世界第5等商機誘因，它更是國際連鎖品牌的聖盃。根據全球餐廳品牌價值排行榜，前20名裡就有17個來自美國，包含星巴克、麥當勞等，因此，若是能在美國站穩腳步，就能躋身國際品牌。

外貿協會統計，目前已有逾30個台灣連鎖餐飲品牌赴美，包含85度C、鮮芋仙、鼎泰豐、爭鮮等，其中，高達7成是手搖茶業者，每家約有數十到百家店的規模。

「珍奶在美國年輕人心中，不只是一杯飲品，已經變成是一種流行文化。」外貿協會服務業推廣中心主任張曉茜觀察，手搖茶熱正在美國發酵。

根據美國茶協會統計，該國是全球茶飲成長最快地區，超過1億5900萬的美國人天天喝茶，其中，18歲到29歲族群，喝茶和喝咖啡的比率相當。

4年前，歇腳亭就進駐加州西田谷購物中心（Westfield Valley Fair）的一樓精品區，在Gucci等奢華名牌旁，賣起1杯5美元的手搖茶，售價約是台灣3倍，當時該店熬了18個月開始獲利，如今正持續展店深耕美國。

即便商機無限，它也是最殘酷的市場。不少品牌都有失敗經驗，台灣最大餐飲集團王品，就曾在2000年和2017年兩度挑戰它，卻都鎩羽而歸。

這市場有多難？許多台灣業者在中國擁有豐富經驗，但餐飲業的西進和東進，有何不同？

台灣服務業發展協會總顧問李培芬認為，雖然中國和美國都屬大陸型市場，但兩邊的戰法很不同，「中國市場又快又急，要快速應變，美國則是要懂得做得夠深和夠穩。」

她解釋，中國市場的進入門檻低，但面臨的挑戰是快速變化，如近年當地品牌挾著大資本優勢，一夕開出百家店和千家店，需要的是快戰法；但在美國，因法規問題，進入門檻高，得要有耐心磨，光開一家店，要經過層層審查，至少需半年到1年時間。

快戰法在美國行不通
進入門檻高，須有耐心搞清楚法規

面對截然不同的環境，台灣業者的踩雷經驗不少。

曾幫助數十家業者到美拓展、位於美國的綠楓法律集團律師陳啟耕提醒，相較在台灣，企業通常聘請1名律師就足夠，美國則因商業法、勞工法等嚴謹法規，各州和各郡的法規也不同，通常得有多位專精不同領域的法律顧問，否則容易卡關。

比如，曾有台灣品牌因不了解法規，商標被代理商搶走；也曾有人引進設備機器，但因未通過審查，被海關扣下；更曾發生員工使用旅遊簽證來打工，結果被原機遣返回台，總部成為入境黑名單。

除了法律問題，想深耕美國，拓展策略也得謹慎評估。有些台灣業者為求便利，採行品牌授權，由當地代理商經營，但不乏有經營權爭議或品質不穩等問題。

今年，手搖茶品牌幸福堂就因此吃了虧，其美國代理商逕自使用其他原物料，更在未取得台灣總部正式同意下開設門市，目前雙方仍在打官司。

為了降低經營風險，越來越多台灣業者選擇落地經營，採行單店加盟或直營方式拓展，更派駐台灣高階主管到美國，掌握第一線狀況。久而久之，已有業者突破華人圈，成為白人也熟知的品牌。

兩拓展路徑：鮮芋仙「以華帶洋」
歇腳亭挑白人區，花1年灌輸飲食文化

目前在美國，有兩種拓展路徑：一種是「以華帶洋」，讓華人帶著洋人來認識品牌；另一種是專門選白人區經營，從難的市場下手。

比如，進駐美國13年的85度C，至今開出67家店，是台灣在美最成功的餐飲業代表，其首家店就選在南加州爾灣，因為這裡亞裔華人密集度最高，標榜台式麵包的它，在此深耕台灣味。

又如，插旗美國7年、現有36家店的鮮芋仙，也聚焦在華人圈。「一開始，我們店裡客人百分百都是華人，沒有半個老外，講中文都是通的……，畢竟仙草黑黑的，老外看不懂。」鮮芋仙董事長傅信欽回憶。

為了融入當地，他時常往返台美兩地，更派駐台幹，設立20人公司。他們興建乾貨和冷凍倉，堅持從台灣進口芋圓、芋頭、仙草等5成以上的原物料，用產品說話；至於行銷，則是透過社群媒體和華人間口耳相傳，累積知名度。

至今，該店仍時常大排長龍，以華人為主，但已有3成客群是白人。

「現在我在美國，有知名度了！」傅信欽透露，半年前，北加州新開幕一家商場，第三方仲介建議房東力邀鮮芋仙進駐，當時，他祭出獨家條款，要求不能有其他飲品和甜品。原本房東還有些遲疑，仲介卻掛保證：「我勸你還是答應，有這樣排隊名店進駐，才會更好招租！」

商場點頭後，這合約一簽就是20年。「我很看好美國，台灣品牌在中國已不吃香，美國反而有機會。」傅信欽樂觀的說，今年美國前9月累計營收達2600萬美元（約合新台幣7億元），已占全球營收1/5，未來只會持續增長。

另一方面，進軍美國8年、目前開出125家店的歇腳亭，已是當地開店數最多的台灣手搖茶業者，他們反其道而行，從白人區下手，包含加州的康科德、華盛頓州的倫頓等。

「剛開始進去很辛苦，營業額慘澹。」歇腳亭品牌授權開發處協理廖寧涓解釋，起初，白人不懂什麼是珍珠奶茶，以為就是指充滿糖粉和色素、在中國城販售的飲料。

當時，他們整整蹲了一年觀察市場，調整營運結構。為了扭轉觀念、掌握手搖茶的話語權，總部砸錢做行銷，包含在臉書、全美最大美食評論平台Yelp等刊登廣告，教育消費者什麼是台灣茶葉、用樹薯粉做的珍珠，傳遞台灣文化。

接著，採行單店加盟模式，與當地懂白人市場的夥伴合作。簽約之前，不僅要經過面試，加盟主還得提出一份完整營運計畫書，詳列該商圈的市場調查、營運方式和行銷方法等，讓台灣總部審查。

最大問題就是人！
缺工＋工資漲，勢必得拿出新策略

至今，他們跨入21州，加盟主7成以上非華人，續約率達9成5，消費者也有一半非華人，成功打開台灣手搖茶新市場。

進入後疫情時代，台灣業者面臨的是大缺工、原物料成本上漲和數位轉型等難題。

「美國最大問題就是人，不只我們，大家都在搶人！」傅信欽坦言，疫情後缺工，再加上調漲時薪，至今人事成本占營收3成以上，影響獲利表現。

對此，鮮芋仙重新調整門市營業時間，正在找尋新的營運策略。至於供應鏈問題，85度C近期開設全美第4個中央廚房，更自建美國第一個物流中心，將整合供應鏈管理，以此降低風險。

不僅如此，當疫情後消費市場轉移，線上成了新出路。85度C就在疫情時大力發展電商平台，提供消費者冷凍麵包宅配服務，但要如何結合實體門市和電商經營綜效，會是新關卡。

「台灣業者多數只關注產品，管理能力仍有進步空間，在美國，管理要比台灣更嚴格。」李培芬提醒，疫情後，美國餐飲業積極數位轉型，成為全球同業的領頭羊，這也意味著台灣品牌得跟上腳步，管理能耐因此更顯重要。

這波東進熱潮，迎來的不只有商機，也將面臨國際級的考驗！