當台灣餐飲品牌插旗美國，多數仍在頭痛展店問題時，在美已深耕13年的烘焙業者85度C，正開啟新一波轉型計畫。
今年5月，它自建美國電商平台「85度C at HOME」，販售椰子餡餅、芝士達等冷凍產品，今年中秋檔期，線上業績占比1成；同時，相較過去瞄準百貨商場，如今轉而布局社區，並深耕會員，其會員貢獻業績占比達2成。
攤開成績，它在全美跨足5州、開出67家店，去年營收近新台幣40億元，占全球營收約2成，高於台灣。即便中國營收占比逾6成，但美國的單店月營收是中國的4倍，更優於美國星巴克。
成績亮眼的它，為何急著改變？
我們越洋專訪85度C美國執行長郭明華，他坦言，一波疫情，讓該公司重新調整營運重點。
「疫情前，我們一直想各種創新，要研發美式三明治，要開新店型⋯⋯，但疫情後，我們開始反思，到底要提供怎樣的價值？」他解釋。
過去這段非常時期，為了挽救業績，他們配合節日推出主題商品，提供外帶和外送服務。比如去年中秋節，舉辦全美月餅送到家活動，替送禮方準備小卡片，幫客人寫下祝福語，貼心舉動獲得回響。
揮別進駐商場，改去非華人社區
靠電商提升知名度，攻其他40多州
今年初，他們不畏疫情，仍在堅持做新品評測，員工分批開車到公司拿產品，回家一起開視訊試吃。母親節前，當同業仍在因應復甦、調整營運，他們已能推出新產品，讓今年5月業績達到歷史最高銷售月份。
「我問消費者為何選我們？他們說，因為產品和服務都很獨特。」這讓郭明華體悟，最難的不是持續創新，而是懂得聚焦。疫情後，隨著目的型消費客增多，得要懂得放大優勢，才能吸引消費者目光。
▪實體門市：攻社區店瞄準家庭客
▪電商平台：推出禮盒和冷凍商品
▪外送平台：自建也與第3方合作
▪官方App：累積消費點數
▪在家烘焙：體驗親子動手做樂趣
整理：李雅筑
為此，得重新擬定策略。眼看其最大宗的消費者是年輕女性，也是家庭主要採購的決定者，他們逐步告別商場的進駐邀約，轉往開設社區店面，和家庭產生連結，以打開非華人區的生意。
進一步，更自建電商平台，讓消費者在家也能享受新鮮現烤產品，並藉此提升知名度。「我們還有40多州還沒打進去，電商可以讓我們做到，人還沒到，就能傳遞台式麵包與文化，提升價值。」他說。
為了更理解消費面貌，他們正積極建立數位會員制，如今自家App的會員數達33萬，以每月新增1萬人的速度成長。目前門市、電商和外送的會員系統皆打通，可累積消費點數。
因應缺貨、缺料，建物流掌握供應鏈
人事幾乎全在地化，疫期不裁員成戰力
面對全新的市場變化，後端的供應鏈布局和總部管理，也得跟上。
疫情後，全球供應鏈都遭受原物料不穩和缺貨等難題，尤其他們有2成原物料來自台灣，包含鹹蛋黃、麻糬等。因此，該公司正在加州興建全美第一座物流中心，將自行掌握供應鏈管理、而非交由第3方，以降低營運風險。
至於人事管理，郭明華解釋，公司已完全在地化。從員工組成來看，2千人中僅2名高階主管是台灣外派，另外還有20名台籍烘焙師傅及飲料研發人員，其他皆是當地員工。
但最難拿捏的是文化衝擊。他舉例，帶領美國人，得要轉換思維，尤其是溝通。「美國人講話很直接，總覺得我們太拐彎抹角、繞太遠，尤其是表達內心感受，他們喜歡辯論，不舒服就直說。」
他說，這對許多台灣主管來說，並不容易，解方是提供抒發管道。比如，即便工作再忙，他仍會花時間和員工深談，理解員工的想法。疫情間，他們更堅守不裁員的原則，以此凝聚員工向心力。
在疫後服務業大缺工的美國，有2千名的員工撐腰，不難想像，85度C不僅快速搭上經濟復甦，更要轉型發展。但是，這也將會帶來新試煉，對成熟品牌來說，最大的考驗在於，品牌持續優化的能力有多強。
