人氣直播主「天后闆妹」，2016年用6萬元批了第一批貨，在當時剛上線的Facebook Live開始做起生意。到了2022年，她的年營業額已經突破12億元。她在2023年初的公司尾牙上宣布新年業績目標：「沒有天花板，要飆到外太空！」
她的故事只是一個集體縮影。台灣在近幾年出現越來越多「小賣家」，不再倚靠純電商平台做生意，這群人直接在社群平台上（包含Facebook、Instagram、TikTok）直播，幾分鐘內就賺得盆滿缽滿。
這塊市場的商機不容小覷，根據國內2大直播系統服務提供商——就醬播、168money提供的數據，直播電商透過社群平台直播的成交金額（GMV）超過450億元，規模相當於10％的台灣電商市場。
「直播電商」的興起衝擊了整體市場板塊，根據顧問公司麥肯錫（McKinsey & Company）預測，到了2026年，全球的直播電商銷售額，將占所有電子商務的10％至20％。此外，單單靠「社群平台」這個通路，就可以帶動超過3成的直播電商生意。
不只叫賣！直播主3道關卡定生死
「市場裡的直播主不斷來一批、走一批，存活率非常低，平均1個月進來50、60名直播新人，但最後剩下的不到10位。」就醬播共同創辦人鄭凱陽分析，直播主進入市場以後，會經歷3個階段：
第一階段是入門期。基本上就是要先賣得動產品，也要有天分凝聚觀眾的注意力。最好能有單月穩定50萬元以上的收入。「先活下來再說，這個階段的淘汰率最高，很多直播主會因為缺乏觀眾、經驗不足等原因退出。」
第二階段是成長期。當直播主累積穩定的觀眾基礎後，必須建立起完整的物流、結帳流程與金流串接，以因應龐大的銷量。「我們已經見過太多貨品管理不善的直播主了。」鄭凱陽補充。
第三階段是成熟期。能夠撐到這個階段的直播主們，除了繼續做好庫存管理，也應該思考以企業型態、品牌思維來經營直播事業。
吸千萬吃瓜客！168money、就醬播拚變現
簡單來說，直播電商的生意好壞，終究取決於直播主自身的人格魅力。「如果你平常待在辦公室，就有能力『推坑』大家一起買東西，那你就是有直播開團潛力的人。」熟悉社群媒體操作的張嘉玲說道，與社群平台上的粉絲數量無關，重點在於人緣與號召力，「如果你連身邊的朋友都說服不了，你覺得陌生人可能買你的東西嗎？根本不可能。」
也因此，直播主市場的結構像是一個正金字塔，真正站上頂端的直播主並不多，但他們的收入確實可觀，年營收平均可達10億元。
鄭凱陽進一步談到國內的直播電商市場為何快速崛起，「最一開始是因為吃到Facebook（社群平台）的流量紅利。」
時間回到2016、2017年左右，Facebook在台灣的月活躍用戶數（MAU）野蠻生長、高達1800萬人。為了抓住這波流量紅利，平台偏好推播一些博取眼球的內容，以此增加用戶停留在頁面的時間。「什麼樣的內容能比一場精采直播更加吸引觀眾？況且每場直播的平均時長達4小時，可以為平台帶入大規模的流量。」
當流量紅利出現後，賣家們漸漸意識到「原來這樣就能做成生意」，於是一擁而上做直播。
如今的社群平台直播帶貨已經往電商化、自動化流程發展。當買家一邊觀看直播影片，一邊隨時在留言區輸入「+1」，接下來系統會自動彙整所有留言資訊，並個別發送訂單訊息給買家，確認購物資訊後，再導向匯款頁面結帳。
說起留言「+1」，其實是168money帶起的風潮。「以前的直播是用競標方式賣產品，直播主在鏡頭前面賣、好幾位小助手在旁邊手寫記錄，這樣銷貨的速度實在太慢了！」168money創辦人翁紹明分享，團隊因此首創了隨播隨買的+1模式。「原因是『+1』簡單好輸入，也可以營造直播當下的熱鬧感。這就是一種衝動購物嘛！當觀眾們看到留言區刷下一大串『+1』，感覺到氣氛很high，就會想跟著下單。」
根據就醬播、168money分享，市場目前提供社群直播營運的系統服務比想像中健全。
舉例來說，留言區「+1」功能的花樣變多，買家還可依照個人尺寸需求輸入「M+1」、「L+1」，甚至是「黃色L+2」（L尺寸的黃色衣服2件），這些資訊都能被系統正確的接收與處理。不僅如此，後台系統還有辦法在短短2分鐘內處理1萬多筆用戶留言，不會延遲當機。
「我們單場直播流量的最高紀錄有到55萬。」鄭凱陽指出社群直播的消費者輪廓，消費年齡層以35歲至44歲為多數（3成），其中女性占7成，美妝保健商品則是最多人埋單的類別。
中國玩爆流量紅利，台灣主戰場仍在臉書
社群平台的直播電商市場在未來還有潛力嗎？就醬播與168money各提出看法。
就醬播團隊以中國的電商市場為參考，理由是當地的直播電商發展大約領先台灣5年。鄭凱陽指出，「中國在2021年的直播電商GMV已高達人民幣2兆元，其中，社群平台抖音占多數，而且年成長率最高；電商平台淘寶占整體的3分之1，成長幅度相對平緩。」
就醬播以此推估台灣情況，2023年的直播市場規模約1000億元，仍是社群平台（尤其是Facebook）占大宗，其次才是傳統電商。
「很多人都說Facebook平台的影響力下降，不過它再怎麼衰退，目前在台灣還是有1千多萬名活躍用戶。」鄭凱陽以數據佐證，Facebook占整體GMV的98.4％，其次才是Instagram的1.3％、TikTok的0.3％。
168money的翁紹明則指出另一個現象：Facebook流量紅利逐漸消退，導致商業變現更具挑戰性，「如今到社群平台做直播帶貨，已經不像7、8年前那麼容易了，影片觸及率很明顯一直下降。」他認為，在可預見的未來，「直播電商」會經歷進一步的演變，從僅僅在單一平台上進行直播帶貨，發展成更廣泛、多平台的影音電商體驗。
「『直播』不死，但我們必須把直播戰場拓展至各種平台，包含Instagram、TikTok，甚至是自建直播影音的購物平台。」翁紹明說道。
2檔直播嘗甜頭，東森造直播間加大布局
除了原本就在社群平台的直播主與服務提供商，如今就連傳統大型電商集團也積極分食這塊大餅，例如東森購物。
「去年11月時，東森聯繫我們，原因是他們有一批想要賣出的紅藜果膠。」鄭凱陽分享合作經驗，雙方在短時間內開了第一場直播活動，並讓綜藝節目主持人吳宗憲與6位知名直播主同台，結果賣了1000多萬元；第二檔直播，再安排新加坡直播天王「賣魚哥」王雷，最後刷下3000多萬元營業額。
所以不難想像，東森購物現在已經打造出自己的直播間，也不停汲取直播電商的成功模式。
總結來看，國內的直播電商GMV有望連年增加，但隨著玩家變多、社群平台紅利消退，市場淘汰賽會更加激烈。未來，運氣的成分會變低，有策略、有實力的人才會留下。
＊本文出自《數位時代》，原文標題：天后闆妹引爆+1商機，直播主「過3關」才能活！450億新生意怎搶？東森揪賣魚哥加碼殺陣
延伸閱讀：
督軍17LIVE撕色色標籤！「V-Liver」教父練建麟造夢變現，直播、電商、遊戲全都要
迎戰零售娛樂化！ 東森投資億元資金，以《千萬直播造星計劃》，打造直播帶貨新商模
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
