過去70多年，IKEA都是在租金低廉的郊外倉儲式超市提供時髦家具，吸引人們驅車採購，自行運送回家和組裝。但這幾年，IKEA終於嘗試放棄這種模式，改為「往市中心靠近」和線上化，努力接近消費者，打造多元化的消費觸點。

觸動IKEA變形的大背景是，消費方式正在發生變化，即使產品便宜又好看，但網路原生世代的消費者習慣線上購買，並不情願跑到郊外大賣場了。所以，78歲的IKEA也要改變，靠近和迎合消費者，探索未來式。

去年7月，IKEA在上海開的首家城市店（IKEA City），佔地3000平方公尺，是常規IKEA商場的10分之1。而近期新開的IKEA上海徐匯商場店，則更像是IKEA大型門市。「零售氪星球」在門市逛了快1萬步後，發現一些真實的變化。

再見，迷宮式動線和巨大的倉儲貨架

IKEA家居標誌性的「迷宮式」動線設計一直是零售業學習的楷模，按照IKEA店內的動線設計，消費者從入口到結帳，一圈逛下來、不走回頭路。好處是，消費者幾乎不會錯過任何一個角落，但如果你本來有確定的購買清單，一路走下來，往往發現多剁了很多手。但，都是要留人，IKEA上海新店方法已大不一樣。IKEA中國副總裁劉銳對這個店的評價是「體驗成為不可或缺的元素」。創新視覺設計、便捷互動體驗及社交共享共創作，是這個門市佈局的3大核心。

IKEA上海新店以人的居家活動為基礎，將所有的產品系列劃分為睡眠洗漱空間、創玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閒空間、收納展示空間5大分區。消費者可以直達目的消費區，方便快速進出。一位IKEA員工告訴「零售氪星球」，這個改變其實是對目前消費習慣變化的迎合，「迷宮式佈局在過去幾十年是奏效的，但時代變了，既然都來線下買家居用品了，消費者要的就是快捷。」

更豐富的展示、體驗和互動設計

除了63個展間和小商品商店外，IKEA上海新店還首次做了「廣場」概念，設置了「日光社交廣場、懸浮共享廣場、自然休憩廣場」3個廣場，吸引消費者隨時停留和休息。

在過去的IKEA徐匯商場店，二樓是展廳和餐飲區，一樓則是巨大的自助取貨區，有直達頂棚的多層貨架。但改造後，一樓貨架倉儲區已銷聲匿跡，取而代之的是更多的線下社區體驗中心，涉及工藝修理、設計和美食互動教室不同類型。比如，手工工坊幫顧客修理舊物品，手做新物品。而設計中心是一個靈活的空間，有家居工作坊和展覽，未來可能會成為主題活動空間；美食互動教室則是一個倡導健康、可持續烹飪和飲食的空間，探索IKEA正在測試的新解決方案，如城市農業。這些體驗中心是IKEA理念的一種傳播和影響力體現。比如永續、環保及啟發美好生活靈感等。IKEA不僅僅是家居家具品牌，也可以個生活方式品牌。

此外，更豐富的展示間也是IKEA試圖凸顯的亮點。要知道，這幾年市場上出現大量家居家具用品競爭對手，IKEA的壓力是，通過有趣的線下空間和服務，很豐富，很繁雜，但能看出IKEA對提供精彩的體驗和靈感的新型商業空間方向的努力。

更好吃的新IKEA

「跟飢腸轆轆的人是做不了生意的」，這是IKEA創始人Ingvar Kamprad的經典名言。1956年，IKEA在瑞典商場開設了一間餐廳，從此，世界各地的IKEA餐廳，讓瑞典肉丸、甜筒冰淇淋和熱狗麵包們成為所有到訪消費者都忍不住打卡的小吃。

留住顧客，為勞累的消費者「充飢」，再繼續消費，是IKEA開餐廳最主要的目的。現在，IKEA上海新店把「美食」這個功能又放大了。「零售氪星球」發現，從空間上，在原來IKEA一樓的「倉庫」成為主體驗、消費空間後，二樓餐飲區的面積占到很大的比例。更多小型餐飲點散落在整個門市。從IKEA餐廳點單小程序可以看到，IKEA上海新店至少有6個就餐點，包括一樓IKEA咖啡館、手作美食、輕享甜品、IKEA小餐館和二樓IKEA餐廳和街頭小吃。一樓的IKEA小餐館可以營業到晚上10點15分。

當然，與外面的餐廳不一樣，IKEA裡的餐廳，更多還是提供北歐，尤其是瑞典美食，吸引很多人品嚐。在「零售氪星球」探訪的工作日下午，IKEA二樓餐廳裡依然排了長長隊伍取餐。

線下商業空間的新卡位

IKEA越來越關注多元化渠道，不僅僅依靠線下門市，還盡可能增加與消費者線上線下觸點。今年3月，IKEA家居在國內推出官方微信小程序商城，明確將其定義為IKEA官方購物APP、官網之外，一個品牌自有的線上新觸點。5月，IKEA全球首個第三方平台上的銷售觸點——IKEA天貓旗艦店在成功試運營一年後，也繼續擴大在中國大陸地區的覆蓋範圍，由之前的江浙滬皖拓展至301 個城市和地區。

這意味著，具體怎麼去用體驗和服務吸引人，越來越多的品牌開始啟動對線下新商業空間的探索。2020年，優衣庫（Uniqlo）就在日本橫濱開了一家「優衣庫公園」，提出一個新概念——「可以遊玩的優衣庫」。優衣庫既把他當作一個公共空間的新嘗試，在商業上，也把它作為「郊外新型目的地」的新業態試驗。

據《華爾街日報》報導，這週，IKEA還將在奧地利維也納開設一家新的緊湊型商店，這個商店包括5樓層和1個屋頂咖啡館。與IKEA通常遠離市中心的大型賣場不同，沒有停車場，飾品和小家具可以隨身帶走，較大的商品則可次日送貨上門。

變化緩慢一直是IKEA過去被詬病的地方，但現在，更多變化和嘗試在快速發生。從「遠離」市中心賣產品，到靠近消費者賣新生活方式解決方案，在消費者主權時代，不去改變或者變化太慢，就會被拋棄，尤其是見多識廣、快速成長的中國消費者。

＊本文獲「零售氪星球」（微信公眾號：LS-KXQ）授權轉載，原文：探店|放棄迷宮式賣場的「宜家」，要拿什麼新東西吸引人？

責任編輯：李頤欣