從被嫌醜到養出7成回頭客！UV100防曬衣不拚低價仍暴紅的秘密

已經連續3年，每到夏天，就有一家台灣服裝品牌在Threads引爆話題、最高創造160萬流量。

有趣的是，留言區的評價很誠實：「以前真的覺得這外套超醜！」但這群嘴上嫌棄的網友，最後卻幾乎都成為品牌的死忠粉絲。還有網友發文詢問：好評多到這種程度，是不是網軍造的勢？

而這波話題主角，正是來自台灣的防曬用品品牌——UV100。

新品開發耗時半年，磨出7成回頭客

它明明不是新潮牌，也沒有時髦剪裁，行銷成本遠低於同業，更沒有明星代言。為何這家22年老品牌的熱銷商品，卻能讓購買3次以上的回頭客占比高達7成？

事實上，UV100誕生於2004年，由原來從事成衣進出口的夫妻檔梁保亮與郭雀玲共同創立，儘管品牌不公開營收數字，但根據業界推估，其年營收規模約3至4億元，成長幅度穩定，幾乎不受景氣或紡織產業波動影響。

我們最好奇的是：一個服裝品牌，為何會專注聚焦在「防曬衣」市場？通常不是風格和品項越多元越好嗎？

「我們最初就只鎖定防曬市場！」共同創辦人郭雀玲告訴商周，動機是二十多年前，日本的防曬衣觀念剛剛興起，很少有台灣業者投入。幾位通路商建議他們，既然是新興市場，何不趁機提早投入？

於是，他們一邊靠著成衣進出口的老本行賺資金，一邊四處拜訪工廠，只為開發不在表面上塗抹化學助劑、也沒有黑膠塗層的物理性防曬布料。如今，UV100逾7成產品在台灣製造，其餘約2成隨工廠外移、在中國生產，但所有版型都出自他們位於新北市的辦公室。

而從創立至今，他們始終堅持一件費工的事：每款布料在設計、裁剪之前，都得先送澳洲的防曬檢測權威ARPANSA認證。郭雀玲坦言，光這道關卡，就讓布料開發耗時兩年、新品開發得耗6個月以上，相較之下，同業幾乎週週上新品。

慢，是他們刻意的選擇。但UV100真正黏住顧客的，是另一件同業罕見的事——它把消費者，都變成了自己的設計師。

學會傾聽，把客人當「最大牌設計師」

「我們最大（牌）的設計師，就是我們的客人！」郭雀玲強調。她透露，品牌防曬口罩誕生的靈感，就是來自一名主動聯繫UV100的顧客。

當時，對方在電話中詢問客服人員：「請問我可不可以跟你們購買布料？」郭雀玲很好奇，便邀請對方到辦公室分享需求。結果才得知，這一位太太希望把他們的防曬布料，做成市面上沒販售的防曬口罩，再分送給親友，不但能防曬、還能阻擋路上沙塵。

幾經周旋，郭雀玲終於取得對方同意，借用這個點子。這款防曬口罩，竟成為品牌僅次於防曬外套的長銷商品。

從此，「把消費者當品牌設計師」成為他們最重要的企業文化。直到現在，郭雀玲都還經常帶著設計團隊到台北市羅斯福路與新生南路路口，在路邊觀察機車騎士都如何進行創意防曬。

比如說，當團隊發現，騎士出門講求效率，習慣把外套反著穿，他們便開發一款不用拉鍊，只要一顆扣子就能固定，套上脖子就能穿好的防曬外套；又例如，當他們看到騎士要穿袖套又要戴手套，步驟很麻煩，乾脆把外套的袖子結合手套，這樣就能同時為手背、手指防曬。

然而，大量細節與各種乍看很奇特的版型，也讓資歷超過20年的外部打版師不解，甚至質疑設計團隊：「我從沒看過有人這樣轉（袖子脇邊線的）角度，簡直是多此一舉！」

於是，他們在2014年建立自家研發中心、聘請品牌專屬打版師。這種超接地氣的現場觀察，與倚賴標準化、最大公約數的跨國品牌截然不同，成為UV100最大的品牌區隔。

UV100品牌經理林青嬅分享，郭雀玲甚至會要求團隊，在顧客收到商品幾天後、寄送滿意度調查時，不能事先向顧客表明填寫就會送商品優惠券。這導致他們滿意度調查的填答率僅約3成，可是顧客回饋句句真心、甚至字數高達200字，成為產品升級的重要依據。

林青嬅受訪時，直接點開調查結果，向記者證明消費者用心回饋：「媽媽喜歡你們家亮色系，只可惜有些色系沒有大尺寸」、「我本身想再買一件粉色雙色，可惜沒有貨了！」

她也透露，如今Threads上很紅的全罩式防曬外套，其實已經進化至第6代。而其每版改良，都是根據顧客調查調整。例如：第3版開始在拉鍊頂端加縫布標，是因為有人反映，把拉鍊拉到頭頂，再戴安全帽會有明顯的異物感，所以後來他們刻意多縫一塊布，避免拉鍊與皮膚直接摩擦。

為了3個顧客的抱怨，召回整批商品

為滿足更多人的需求、深入經營客戶關係，UV100甚至做過一些乍看毫無效益的決策。

他們曾收到一名癌症病友來信許願，希望能購買一件裝上假髮的帽子。林青嬅點頭後，團隊為此加班2個月，不只到假髮店挑假髮，還為了保護頭皮，將布料換成更親膚的特殊網布。最後這頂帽子不僅不加價，還不收費，成為給顧客的祝福禮物。

不只如此，他們還曾因為3名顧客反映，某件褲子「版型過於寬鬆、不需要拉鍊設計」，直接在當季召回商品，為每條褲子拆除拉鍊、重新剪裁，再一一發還給客人。

一個品牌，為何要做到這個地步？

「我們希望你這個東西（外套），可以幫助你很久很久，如果買回去只穿一、兩次，你就把它『冰』起來，這個不是我們想看到的，」林青嬅說。

不過，把顧客擺在這麼前面，不代表什麼生意都接。他們遇過最難的一課，是學會對誘惑說不。

一度打低價戰卻成效不佳，讓它學會「專注」

郭雀玲不諱言，當同樣也有銷售機能外套的日系平價品牌來台時，團隊一度很緊張，還為此推出一款只要399元的外套，比經典款便宜500元。沒想到，這款破格的商品銷量極差，壓在庫存的時間，竟是過去899元外套的5到6倍！這一課，反而讓他們更確信，品牌應該專注在自己擅長的事情，而非一味迎合。

這樣的體悟，讓她婉拒了上門談合作的大訂單。郭雀玲透露，曾有兩家大賣場找上門，一開口，就是訂品牌一整年銷售的外套數量。可是她顧慮到，在這樣的場景下，消費者恐怕只是因為話題新鮮、價格便宜，就衝動的把外套丟進購物車裡，沒有時間好好認識品牌。她思考良久，最後還是把快錢往外推。

在同業眼中，這份專注自成一格。

「其他品牌通常會是比較多元性的商品……，談到專注防曬這件事情，UV100有它的地位！」一位不具名的戶外用品品牌負責人告訴商周。而這樣的市場定位，最大挑戰就在於如何平衡淡旺季業績，以及面臨低價、劣質的外來產品競爭時，如何繼續拉開差異。

說到底，UV100贏的方式一點都不聰明：它慢、它不時髦、甚至還為了3個人的抱怨就召回一整批貨。但正是這些「不聰明」，讓它在快時尚與國際巨頭夾殺的市場裡，養出一群重複回購的死忠顧客，把消費者變成自己人。

核稿編輯：蔡茹涵
責任編輯：查慧瑛