特斯拉降價啟示：你能打破既有法則，別人也會跟上

美國電動車巨頭特斯拉（Tesla）2024年首季財報出爐，繳出包含單季營收衰退創12年以來最高跌幅、毛利率降到近5年新低、自由現金流轉負等滿江紅的慘淡成績單。

該公司執行長伊隆.馬斯克卻僅用一句「新一代平價車款將提早於今年稍晚、或明年初投產」的預告喊話，就讓今年以來慘跌逾4成的企業股價止跌反彈約12％之多！

這家深陷衰退困境的電動車廠真能靠「把車賣便宜」的策略翻轉戰局？

對此，熟悉汽車市場的策略專家、政大商學院副院長邱奕嘉認為，包含降價求售與推出更平價車款的降維打擊，確實是該公司當前逆勢擴大市占率且抵擋競爭對手的最快解方，而且最快一到二季就能看出成效。

但這家電動車巨頭更大的潛在危機是，短中長期的發展失衡難題仍待釐清，並找出新商模與新核心競爭力，否則一旦無法靠便宜車衝出更大量能，就可能陷入更大的轉型危機。

以下為邱奕嘉專訪整理：

短線純賣車的機會之窗快關了

以純賣車來講，特斯拉的機會之窗快要關了，它剛好在轉換階段，新的商業模式還沒完全成熟，而既有商業模式又遇到極大競爭。在這個轉換階段，它要如何維持短中長期平衡是一個重要關鍵。

中長線三種未來新商模具想像空間

它的未來發展定位，至少有幾個方面：

第一個是以充電樁為主的生態系；
第二個是從軟體衍生的，未來可能變成是某種軟體平台公司；
第三個是變成無人車公司...

這三個都極具想像空間。

但這三個方向，看起來還需要時間，而且還必須要政府政策、安全法規、保險等方向的配合。所以資本市場看得反而比較短期：就是你乾脆把車價壓低，把量衝上去。

拚高階車款，挑戰比低階更大

以台灣市場來比喻，就是去挑戰總價新台幣4百萬元以上的區隔（市場）。在這個區隔中，如果品質、工差不好，消費者不一定可以接受，而且那群人社經地位比較高、年齡層也比較高，能不能接受特斯拉是個挑戰。

在這一段市場區隔中，傳統德國車廠還是有厲害的地方；另一方面，現在發展（高階）新車型，還需要一段時間，可能來不及救短期問題。

推出低階版，比單純降價更有優勢

直接推出一個更廉價版車款，這是最快的方法。它不僅能擴大市佔率，又能支援它的充電樁配置。此外，這種降維打擊的方法，還可以限制競爭者的成長。

因為車子買下去，3~5年不會再換車，尤其現在歐美政府對中國電動車發展，普遍存在憂心的態度，若能利用這個機會，藉由擴大市場佔有率，來限制中國競爭對手在歐美的發展。

這種降維打擊，應該要以推出更低階車款達成，而非單純的降價競爭，因為消費者會有預期，你可能會再降而不買，甚至也會影響到品牌定位。

這種透過更低階車款的降維打擊法，其實1~2季就見真章，若不行，還有調整機會。

如果短期車的銷售量可以放大，對它未來發展的三個方向，都會有正面幫助。

因為當量放大，充電樁使用會更有效率，可以收集到更多資料，對於發展充電椿生態系、或是軟體平台、無人車等，都會有正面幫助。

真正問題在於短中長期能否平衡

但時間並不一定站在特斯拉這邊。德國車廠的產能不斷開出，中國競爭對手也逐步進逼。

此時此刻，它一定還是個汽車公司，因為中長期的發展方向只是佈局，還不到真正（實現）的部分。但它必須要先守住市場佔有率，因為未來的三個方向，也需要基本市場佔有率來支撐，不然中長期的三個可能方向都有一定困難。

它必需要儘快決定中長期發展定位，因為不同定位需要不同的核心競爭力，也需要不同資源佈局。但資源永遠有限，如何在短中期發展中找到平衡，並且把發展步調佈局清楚，成為是它發展最大的關鍵。可是馬斯克的個性向來都看長期，他真正堪憂的是，過去可以忽略短期的影響，但不代表未來一定可以。

特斯拉給企業的啟示

那特斯拉給企業的啟示是什麼？任何公司會贏，一定都是顛覆產業既有運作法則，這件事特斯拉過去做到了，但你會顛覆，別人也會（中國車廠），或是跟進（德國車廠），這是千古不變的道理。

當別人跟上，你該怎麼辦？這件事情，特斯拉此時此刻並沒有真正回答出來。簡單說，就是你能否長期保有策略定位的獨特性，關鍵在於每個階段都要自我顛覆。

你顛覆成不一樣的車廠，並不代表就天下太平，競爭環境還是會不斷改變，如何保有長期的動態能力？充電樁、軟體、無人車，你到底要成為什麼？每個轉變都是一個顛覆，如何不斷成功的自我顛覆，將是中長期成長（成敗）的一個關鍵。

特斯拉3大事業，電動車本業雖衰退，但儲能與週邊服務仍有顯著成長力道：

責任編輯：林易萱