最近幾年，不少日本中小企業把台灣當成進軍海外的前哨站，其中尤以零售餐飲業最明顯，如壽司郎、藏壽司，以及前陣子才宣布開設二號店的唐吉訶德。
然而，在日本餐飲業大舉入台後，包括北海道梅光軒、沖繩新麵通堂、三田製麵所、鷹流拉麵等知名日本拉麵店，紛紛宣告結束在台營業。疫情衝擊全球兩年以來，許多日本中小企業都難以支持海外擴點，一蘭拉麵卻異軍突起，不但沒被打擊，還宣布將在台中開設二號店。
以「秘製赤紅醬」與「特製吧台」打出特色的豚骨拉麵專賣店「一蘭」，第一家店開設於1993年福岡，2021年全球分店數已達86家。2019年，一蘭總業績衝到288億日圓，眼看2020年集團業績就可以突破300億日圓大關，卻沒想到遇到COVID-19疫情，不但國際旅客歸零，日本本地的業績也受到幾波緊急事態宣言影響，使得2020年的業績跟2019年相比，下滑了36%，只剩下186億日圓。
即便如此，從餐飲業的角度來看，這個成績依舊讓不少同業感到羨慕。探究一蘭挺過這波疫情衝擊的原因，吉富學社長專心品牌經營的「一寸法師戰略」，發揮了極大的效果。
一蘭拉麵＝豚骨拉麵
「提到愛馬仕，就會想到生活富裕；提到銀座的媽媽桑，就會想到高級」這就是吉富學「一寸法師戰略」的精髓。吉富學說：「一蘭堅持只做豚骨拉麵，成為豚骨拉麵專門店，就是一寸法師戰略。」
回想一下，在你還沒走進一蘭時，隔板的座位、看不到廚房的暖簾，以及桌上的點菜單，這些畫面是不是已經在腦海中跑過一回？吉富學說：「人的記憶是一張一張黏貼在一起的畫面，只要能勾起記憶點，拉麵的口感、香味都會被召喚回來。」為了集中產品記憶，曾有員工建議店裡的菜單增加「炒飯」的選項，這樣業績至少還能再往上翻倍，但是這個提案被吉富學否決：「增加炒飯的確可以增加數億日圓的業績，但是一蘭要經營的是，提到一蘭就要連想到豚骨拉麵。如果出現其他菜色，會妨礙品牌深化。」
除了專心把品牌的印象根基向下埋深，吉富學認為，商品品質必須比表面的包裝更有價值。他舉了個有趣的例子：「如果用報紙包1個100日圓的硬幣，打開報紙的人會覺得很開心。但是，如果用名牌的包裝紙包1個百元商店的塑膠盒，氣氛就會完全不同。」
單一產品做精做深，弱者戰勝強者方程式
2017年當吉富學決定到台灣展店之前，許多商業顧問都善意提醒他：「台灣人不喜歡排隊」、「拉麵訂價太高，不會有人氣」、「24小時的拉麵店在台灣經營不起來」等等，但吉富學堅持一寸法師戰略，不但持續在台灣維持高人氣，今年還計畫前往台中展店。
不過面對疫情，在家用餐的人口增加，一蘭拉麵在策略上，也出現改變——推出速食碗麵。其實，過去20多年來不斷有食品廠商來跟一蘭提案，希望能聯名生產速食麵，但是一蘭遲遲不願答應，主要是擔心速食碗麵技術不夠成熟。速食麵無法忠實呈現豚骨拉麵湯頭及麵條的真實口感，一寸法師深化品牌的戰略就會破功。
今年2月，一蘭宣布推出速食碗麵，不僅引起不小話題，更強而有力地貫徹了吉富學的品牌戰略：一蘭速食麵的廣告直接喊出「唯一的競爭對手，只有一蘭門市」口號。一碗490日圓的速食麵，比日本其他速食杯麵的價格貴了1倍，內容物也與其他泡麵不太一樣，除了特製非油炸麵、兩包呈現豚骨湯頭原味的湯包、一包秘製赤紅醬外，沒有其他的食材。事實證明，吉富學的策略成功了。截至今年10月為止，日本全國已經賣出500萬碗麵。
吉富學說，「一寸法師戰略」就是弱者勝過強者的方程式。當資源不足，無法擴大打擊面，將單一商品做精做深，成為業界的專門店，才有成功翻轉的本錢。拉麵如此，放諸在其他產業上，似乎也說得通。
責任編輯：李頤欣
核稿編輯：易佳蓉
