企業進行數位轉型時,要從過去的以產品為核心,改為以客戶為中心,除了重新規劃策略,用數據來協助優化流程與精準決策,這時,你與客戶溝通的方式也要改變,你需要用數位工具來協助行銷與銷售。

該怎麼做?

在商周CEO學院數位領導力2022年秋季製造業班課堂上,帶領CEO們進行工作坊的資誠聯合會計師事務所暨聯盟事業副執行長劉鏡清,提供了他輔導企業的經驗,在他看來,B2B數位行銷有三大重點:

重點一:做外銷生意,不可忽視Linkedin經營

台灣企業愛用臉書與Line,卻可能不知道,LinkedIn早在疫情前就崛起,成了B2B的重要行銷管道。例如資誠與IBM,都規定主管一定要開LinkedIn帳戶,除了為公司宣傳、也為自己塑造專業形象。

劉鏡清舉例,一家他輔導的客戶,在美國市場遭遇強大對手。疫情期間的某季,對手成長兩成,自己則是衰退一成。明明產品品質不輸給對手,輸的卻是Linkedin帳號上追蹤人數與發文。

該客戶官方帳號追蹤人數只有六千多人,最近的一篇文章是四年前發表。對手追蹤人數卻高達四十多萬,另一家對手也有二十多萬,最近一篇文章是一週內的作品,曝光度差很大。

疫情大幅改變了客戶搜尋供應商的管道,如今,2B企業經營Linkedin官方帳號,就如同2C企業經營臉書帳號,一樣重要。

重點二:用產品目錄當官網架構很NG

劉鏡清觀察,台灣B2B企業網站幾乎都需要大改。尤其在疫情期間業務、買家無法出門,只能大量靠線上搜尋。很可惜台灣企業官網大多只介紹產品,把網站當成產品目錄,就沒了。國外厲害的企業官網,光是架構就很不一樣,多是以不同的解決方案、客戶所屬產業角度切入,讓客戶不用在網頁多層點擊,就能知道可採買到哪些產品、性能如何。

再者,網站可放上數位展間,用現在流行的短片式銷售,真實感與觸動性較高。通常由公司最強的業務員介紹,再找外國母語人士,用多種外文把它翻譯講一遍,達到更好的溝通。通常短片不超過三分鐘。

除了網站,這樣的數位展間影片也會放在YouTube、或LinkedIn 上,當LinkedIn粉絲累積夠的時候,可以辦線上seminar,因為粉絲多半是相關產業人士,通常效果會非常好。

另一個官網很容易被忽略的小細節是:在每個頁面都讓客戶能一鍵聯絡。外國專業網站,往往在每一頁都有個小幫手對話框,或在網頁下方直接點擊開啟聯絡選項。但台灣老派的網站,卻讓客戶在產品頁看中商品後,還得點擊好幾頁,才能找到頁面輸入自己的聯絡方式。

重點三:用數位工具進行業務管理,優化對老客戶行銷

數位行銷除了透過網路吸引新客,還有一大重點是經營老客戶。隨著企業導入CRM等系統,這時要思考如何讓超業的能力被系統化,把超業贏的關鍵整理出來,用系統去迫使所有業務人員都落實執行,把贏的關鍵做到位。

例如,台灣很多業務人員只會口頭向公司回報跟客戶講了什麼,這時公司可以藉由系統,要求業務人員如實回報填寫:對手強在哪裡、客戶痛點是什麼、聯絡窗口是不是真正的決策者、客戶決策因素是價格還是交期…等等。

其中,要判斷業務是否真的與重要大客戶建立了好關係,就是請業務人員提供大客戶隔年的規劃。這點極為關鍵。劉鏡清分析,曾有輔導的企業發現,大客戶開發了新產品線,明明零件自己也能供應,大客戶竟然向別家採購,一問才知,大客戶並不知道這企業也生產相關零件,錯失商機。

所以,知道大客戶接下來的發展方向,不只能顧好訂單,甚至還能擴大訂單、增加跨部門銷售機會。

其實,有些公司發現參加國際展會的效果有變差的傾向,甚至已取消掉參展費用,把它改用於客戶介紹客戶的獎勵金。因為客戶的採購人員,換工作時也多半平行流動到其他公司當採購,也會跟其他公司採購常常互動,所以,讓客戶的採購人員幫忙推薦,效果比參展更好,成功機率更大。

用數位行銷增加打擊率

劉鏡清強調,數位行銷、數位化業務管理的重點,除了透過社群媒體擴大打擊面、也要透過數位工具增加打擊率。例如他有位客戶成交打擊率只有10%,提高到20%就等於業績翻一倍。事實上,許多外商要求的打擊率,更高達三個就要贏一個。

所以說,想讓做生意的手法數位化,你可以從:擴大接觸管道、提高管理效能、精準對客戶溝通…開始做起,要從哪一個先著手,你想好了嗎?

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