一個風格低調，專做非流行基本款的服裝品牌，為何能在快滿100歲之際，再次暴紅並成為潮牌，贏回全球年輕消費者的目光？

它，是運動品牌始祖冠軍（Champion）。

2018年11月19日，冠軍選在台北西門町商圈，開出3層樓高的獨立店面，是該品牌近2年來繼倫敦、紐約、東京等大城市之後，開出的第7家旗艦店。同時，它在Instagram上擁有近400萬粉絲，其中不乏小賈斯汀、席琳娜．戈梅茲、吳亦凡等時尚意見領袖。其母公司HanesBrands財報更指出，冠軍年營收近年出現飛躍性成長，自2010年的6億美元，一路暴衝到2017年的14億，更誓言2022年挑戰突破20億美元（約合新台幣618億元）大關。

創立於1919年的冠軍，最早只是紐約一家小型針織公司，以生產T恤為主。它崛起的開端，是受委託製造哈佛大學、耶魯大學等常春藤名校的運動服，再一路擴展產品線，從美國海軍T恤，做到NBA籃球員球衣，成為美國「家喻戶曉的低調品牌」。

為何說它低調？原來，其產品外觀多為素面素色，最多放上一個品牌logo供辨識。比起設計，它顯然更強調技術創新，從世界上的第一件帽T、運動內衣，到正反穿T恤與橫向編織技術（reverse weave，意指編織的方向由直轉為橫，棉質布料碰到水後就不會拉長），全都出自該品牌。

借力使力，推潮牌聯名款

「90年代時，我們的衣服甚至來不及放到架上，常剛打開紙箱，消費者就伸手來拿了！」冠軍全球總監馬汀尼斯（Manny Martinez）回憶。

然而，情勢在2000年後驟變。

不只Nike與阿迪達斯（Adidas）主流品牌當道，lululemon等新一代運動品牌陸續崛起，更不斷分食運動服飾市場，一來運動服與流行服的界線開始模糊，設計感日趨重要；二是輕薄機能布當道，主打高磅數棉質的冠軍，能見度自然慢慢下滑。

「它有它的歷史跟傳統在，技術很強，穩紮穩打，但幾乎不太用廣告來跟消費者互動溝通，」合作超過8年的冠軍台灣總代理、寶立行銷董事長郭耀漢分析。

眼看優勢似乎正逐步被大環境吞沒，一個沒人想過的轉捩點出現了：潮牌！

事實上，冠軍與潮牌的「非正式關係」很早就開始。由於產品單價不高，形象與設計又如白開水般不致喧賓奪主，它成為不少次文化品牌再創作的首選素材。例如Supreme，早期還是一家滑板用品店時，就常將大型商標拼貼在它的衣服上；剛接下LV男裝創意總監的設計師阿布羅（Virgil Abloh），更曾在《紐約時報》採訪中表示，自己當年酷愛使用冠軍創作，因為品質堅固，能應付撕裂、潑濺油墨等各種手法，「它也是我高中運動服的品牌，感覺很復古、很美國。」

這種另類的「地下聯名」不計其數，但真正引發轟動的，當數2015年，高單價潮牌Vetements突如其來的惡搞——街拍照中，部落客與模特兒們展示著帽T，從款式到配色，都像極了冠軍的經典款，近看才會發現logo微妙不同。

這件要價新台幣2萬多元的帽T，瞬間引發時尚圈熱議。冠軍全球首席設計師摩爾（Ned Munroe）在受訪時坦言，自己看見它時一度腦袋空白：「我心想：『嘿，這是誰？我們的商標被扭曲了！』我很快和他們聯繫，對話，最終成為正式夥伴。」這開啟了往後年年推出的一系列聯名款，包括Supreme、Bape等，以復古運動風之姿重返年輕人市場。

郭耀漢指出，目前冠軍產品可略分為美國、歐洲、日本3條線，從設計到品牌聯名，都是由各自設計團隊獨立負責，而非總公司主導，因此更貼近市場。例如日本，還發展出特殊的「通路聯名」，也就是與Beams等大型選品潮店，開發出該通路獨賣限定款：「可以說，它的核心能力沒變，但開始借力使力了！」

砍平價通路，轉型高單價

這呼應了它品牌翻新的第2個策略：改變通路合作模式。

2018年8月，母集團執行長伊凡斯（Gerald Evans）拋出震撼彈，宣布自2020年起，將與長年合作的美國零售通路Target分道揚鑣，過去獨家合作的低單價副牌Champion by C9也將終止。

消息一出，隔天集團股價立刻大跌19％，主因是該支線銷售額至少占了2017年營收的13％。然而，伊凡斯對此信心滿滿，他強調C9的利潤遠低於核心品牌，再加上電商銷售額比去年同期增長59％：「按照目前趨勢成長下去，絕不會對營運造成影響！」

時尚產業投資機構No Agency在分析報告中指出，這項通路決策，不僅代表它狠心切除過去穩健經營的基本款，更展現出它將轉型，力拚與一線潮牌比肩的野心。

冠軍以歷史情懷為槓桿，翻紅成為最老潮牌。如今，它還想再加碼放手一搏，成為迎接第2個百年的起點。

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：洪婉恬