台灣「生鮮食品電商產業」於2010年前後逐步成長，歷經十餘年發展，市占結構與平台流量集中度逐步提高。由於其重資本的特徵，整體產業仍持續面臨盈利壓力。未來流通研究所彙整產業數據，繪製2022年台灣「生鮮&食品電商」產業地圖，呈現主要業者經營數據及競合關聯，並歸納3項觀察重點，作為觀測台灣生鮮電商產業的重要參考。
「生鮮與食品電商」獨特的市場區隔逐漸成形
2020年疫情拉長居家生活時間，使台灣生鮮食品電商產業迎來21.5%的成長高峰，吸引許多企業集團跨界投入，從外送平台、實體零售、製造貿易商社，到大型綜合電商領域都有。產業快速推進，商業模式、銷售品項、參與角色都更加細分。
歷經2年高速成長，2022年下半年消費行為快速回歸實體通路，使2022年全年生鮮食品電商產業規模成長率，自2021年的9.5%回落至4.5%。終端消費市場顯著降溫，加上長期存在的高成本壓力，使部分企業決議撤出市場或調整營運規模。
例如東森購物旗下的「熊媽媽買菜網」2022年底宣告停業，旗下自有冷鏈倉庫將全數退租；熊貓超市證實將陸續關閉旗下12家超市據點（但亦同步宣告首度迎來單店轉盈）；南韓最大電商「Coupang」則宣布調整在台營運範疇，全面退出生鮮電商業務，也結束自有車隊營運。這顯示了產業重回理性成長，在疫情期間投入的部分企業，調整策略與資源布局，重新應對市場。
雖然市場規模在疫情影響下產生劇烈變化，但仍維持長期的成長走勢。尤其參與業者的大型化、多元化，以及消費模式顯著轉變，已對整體生鮮食品電商產業，產生長期且廣泛的影響。產業競爭版圖相較於疫情前，已有明顯差異。
歸納疫情爆發至今的產業發展脈絡，可以看到台灣生鮮食品電商產業，正逐漸形成獨特的市場區隔：
1.專賣傳統生鮮的電商平台：走向更特色化、利基化、精準化的深度會員經營與市場，專注於維持穩定的企業獲利與服務品質。
2.線下生鮮供應鏈、門市據點結合「短鏈物流」：以快速獲取市佔率的新進挑戰者為主，多為實體綜合零售通路，應用豐富的商品項目、搶配送速度、便宜的價格優勢（例如線上、線下均一價），搶進長期由電商平台、非店面零售主導的線上生鮮銷售市場。
面臨生鮮電商撤退潮的挑戰，上述2兩股力量正在凝聚，成為支撐台灣生鮮食品電商產業轉型、發展、成長的重要支柱。
實體通路也推線上購物，挑戰生鮮電商
生鮮食品向來是超市和量販等實體綜合零售通路的營運優勢，近年實體通路業者陸續投入自營線上購物網，將生鮮食品銷售通路朝線上推進。此外，2019年家樂福率先與外送平台合作，開啟門市發貨、外送平台短鏈配送的快商務模式。不僅替實體零售業者開闢出第二戰場，在疫情下，更成為零售通路切入線上銷售市場的關鍵。
2021年，全聯在綿密的門市網絡基礎上，推出自有「小時達」外送服務，寫下實體零售通路自營外送品牌的里程碑。2022年，家樂福推出自有外送服務「家速配」，線上銷售SKU（存貨單位）超過1萬項，客單均價達800~1000元。7-ELEVEN在2022年初，推出便利快超市「OPEN NOW」概念店，強化生鮮與冷凍商品銷售，搭配外送平台服務，搶進生鮮快商務市場。
超市、量販等通路在生鮮食品領域中，擁有至關重要的「供應鏈」基礎設施，如全聯擁有7座生鮮處理中心、契養總噸數逾3千萬噸、超過1000家門市據點。再加上長期累積的會員量、外送平台用戶規模，以及大型連鎖通路擁有的「品牌」價值與「規模經濟」，都是實體零售通路業者跨足電商的強大支援。
家樂福指出，單年度高達900億元的採購規模、逾300家門市的迴轉率，能夠有效克服生鮮電商的高耗損挑戰，使生鮮和食品成為家樂福做線上購物的最大優勢。全聯推出的小時達服務，已覆蓋全台600家門店，2022年全年外送量逾800萬筆、年成長幅度近500%。
若相加線上購物網站與外送服務，2022年，家樂福與全聯的網路銷售總額已分別超過新台幣40億元與50億元。高黏著度與重複購買率的生鮮商品功不可沒，也印證其「帶路雞」商品的高客流量價值。
實體綜合零售通路業者，搶進長期由電商平台、非店面零售主導的線上生鮮銷售市場，使過去被視為小眾市場的生鮮食品，一躍成為高頻率網購消費品，對整體產業形成重要影響。「實體綜合零售業者」占台灣生鮮及食品電商產業比例，自2019年的4.3%，2021年已增至7.2%，推估2022年占比將進一步拉高至7.9%。
專賣電商平台穩健成長，支撐產業發展
「生鮮專賣電商平台」為台灣生鮮食品電商產業中，規模占比最高、參與時間最久的支柱型業態。受複雜的供應鏈結構，以及多元的消費偏好影響，生鮮電商市場的集中度明顯較低。
但高度分散的產業競爭特徵，使市場得以容納大量中小型企業參與，藉由各自獨具特色的利基優勢吸引消費者。
例如成立於2013年的「愛上新鮮」，2020年營業額已突破12億元，為全台營業額最高的專賣型生鮮電商。愛上新鮮以「品牌商」為定位，自有品牌銷售比例逾95%，以此構成獨特競爭優勢。
本土有機農產品購買率最高網路商城之一，「台灣好農」提供產地拜訪、圖文取材、包材建議、客戶溝通在內的一條龍服務，2018年台灣好農國際館開站，跨足海外銷售服務，目前已可配送至港澳、星馬、日本、美加等地區。
以海外特色生鮮及高級進口水果為特色的「放心初蔬果網」，2021年全年營業額達1.5億元，客單均價介於1300~1600元，預計2022年營業額將突破4億元。2015年成立的「無毒農」，則為目前全台唯一擁有農委會藥毒所技術移轉，並接受指導的生鮮電商平台。無毒農創辦人指出，以忠誠客戶為營運重心的策略，讓2022年客單價及回購率均成長逾10%。
可以看出，「生鮮專賣電商平台」更加注重特色化和精細化的市場區隔，經營深度會員與建立品牌形象，好維持穩定的企業獲利，並以精緻的服務品質為主要目標。不同於「實體綜合零售門店」，強調便宜價格及快速配送，主要是為了滿足消費者具時效性的日常採購需求。
雖然2022年後，生鮮電商市場成長幅度顯著縮減，但仍有不少專賣型電商平台持續穩健成長，並逐步開拓出獨具特色的營運模式，是支撐台灣生鮮食品電商產業持續發展的重要基礎。
＊本文獲「未來流通研究所」授權轉載，原文：【產業地圖圖解】2022 台灣「生鮮&食品電商」產業地圖
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
