2024年，直播電商產業的關鍵字，絕對是「機」。

「機」代表商機、先機、轉機，無論是跨境商機、品牌先機，以及電商轉機，也透露出實體零售、電視購物和傳統電商等，3個零售板塊朝直播電商位移的趨勢。

實體板塊位移：跨境直播打造懶消費時代2.0

隨著疫情解封，台灣直播主走出台灣、到全世界開直播，成為2024年直播電商圈的主流效應。消費者透過直播平台代購，買到日本、歐洲等地商品。

就醬播統計，2023年整體直播帶貨業績，有3成以上來自於跨境直播。好比2023年12月9日，吳宗憲在馬來西亞與當地直播主合作直播，完成台灣首次品牌跨境直播，3小時業績超過1500萬，創下當地單日直播帶貨最佳紀錄。

預計，跨境直播在2024年還是直播變現動力來源之一。

跨境直播高成長，顯示出台灣零售業的板塊位移。根據「未來流通研究所」的統計，2023年台灣零售市場大餅約新台幣4.5兆，直播電商約占1000億元，也是其中成長幅度最大的。

疫情造就消費者的「懶」，導致零售板塊往直播電商移動。跨境直播進一步優化「懶消費」，消費者不用出門就可以買到歐洲精品，還有人娛樂你，省時省力省錢，完全懶到極致。

電視購物板塊位移：品牌直播直攻「台灣的錢包」

 2020年，丟丟妹和陳昭榮直播賣魚，業績上億，台灣市場初嘗達人帶貨的直播威力。當時主流以生鮮食品和日常用品，平均單價在200～300元間；2024年的帶貨主流轉成美妝保健，平均單價提高到500～600元間。消費主力也從2020年中南部為主，往北擴大到雙北都會區。

這群「台灣的錢包」，7成以上來自35歲以上的女性。她們大多是家庭的財務大臣，平常被工作和家庭綁住，沒有個人時間，追劇、遊戲不但燒腦，還不能看一半。娛樂性強、隨時可停的直播帶貨，成為每天晚上的最佳療癒方案。

直播帶貨的變現力道驚人，逐漸鬆動品牌業者過往對「直播很LOW」的刻板印象，開始做直播平台。全球最大化妝品集團歐萊雅旗下的蘭蔻（Lancôme），中國分公司在2022年在抖音做直播帶貨，一款唇釉原本一天賣出幾百支，直播後成為爆品，一天賣出3～5千支，佔全體銷量8成。這證明大品牌裡的小蝦米只要放對位置，也能成為大鯨魚。

台灣也有類似的例子。率先登上直播平台的東森，拿出紅藜果膠試水溫，請到吳宗憲帶流量，搭配直播主情緒的銷售，將數百萬元的庫存品，賣成為2、3億業績的爆品。從這裡也看出「台灣的錢包」，從電視購物逐漸轉移到直播帶貨平台，邊哄小孩、邊看直播帶貨，買膠原蛋白寵愛自己，是電視購物做不到的服務。 

電商板塊位移：電商直播尋求新增長方程式

根據未來流通研究所的「台灣零售與電商全體次產業結構年度數據」，2022年「電商與郵購業」年增率，從前一年的18.33%大幅下滑至8.74%，顯示零售通路持續化整為零。

過往電商購物的「多快好省」、高CP值已難以滿足消費者，他們要更多的體驗場景和情緒勾引的五感購物平台，花錢之餘還要求「爽」。如果電商繼續固守過去成功依賴的電商模式，勢必面臨困境。

傳統電商尋找轉型突圍的新成功方程式，直播帶貨就成為轉型通路。2、3年前，大型綜合電商如momo、網家、蝦皮已經搶先在自家平台開直播購物，也鼓勵上架店家做直播帶貨。

2023年，能看到許多小型電商也轉型做直播帶貨、尋求轉機。好比成立近20年的天藍小鋪，順著消費者觀看偏好的變化，在社交媒體平台做臉書直播帶貨，都有不錯的成績。

總結來說，2024年直播產業的年度關鍵字是「機」——跨境商機、品牌先機和電商轉機。在2024年，身處消費產業的我們，要抓緊流量密碼，冒險破圈，還是隨舊模式載浮載沉，若要如何，全憑自己。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：劉怡廷