最近幾年因為疫情，跨境電商成為被資本追捧的對象。數據統計顯示，2020年中國跨境電商融資有62起，2021年增長到95起。但2022年、疫情常態化後，資本風向發生了變化，2022年上半年融資總數僅有24起。
在亞馬遜封號事件*影響下，不通過第三方平台或批發零售等中間商、自建通路接觸消費者的D2C（直接面對消費者，Direct to Consumer。企業、商家透過自營品牌官網或自有門市，不經過任何第三方平台，直接向客戶販售產品。）模式無疑最被看好。自建「獨立站」後，品牌能夠直接觸達消費者，營運銷售鏈條完全被品牌掌控，形成一個完整的閉環供應鏈。
*亞馬遜封號事件：2021年亞馬遜封鎖大量「假營運」、「刷單刷評論」的中國賣家帳號。
但再好的商業模式，也難敵行業周期的潮起潮落。電商建置服務平台Shopify的數據顯示，2022年上半年，Shopify僅增加7.1萬個商家，對比2020年有68萬、2021年有31.4萬，增速減退。
資本退潮、新增商家數量銳減，跨境電商行業似乎進入了大浪淘沙的狀態。但在這樣的背景下，依然跑出像SHEIN這樣的服裝巨頭；童裝領域，也有PatPat這樣1個月獲2輪融資、總額6.7億美元的獨角獸。
2021年，在中國融資累計金額超10億美元的58起融資大事件中，PatPat成為拔得融資金額頭籌的項目。越來越挑剔的資本為什麼會對童裝賽道「網開一面」？
童裝市場擴大中，PatPat崛起
從宏觀經濟層面來看，2021年，全球服裝類電商營收已然達到5965.2億美元。根據統計資料庫Statista，2021年兒童服裝的收入就有2379.75億美元，未來5年，童裝還將以每年超過4%的複合年均增長率增加。
在所有地區的市場中，美國童裝市場在2021年營收達到495.66億美元，是目前占比最大的童裝市場。
大市場往往意味著更大的機遇及挑戰。美國新手媽媽Phoebe對霞光社說，美國消費者的選擇很多，「我常嘗試不同的品牌，Mori、Nest design，有時候直接買平價的像是Gap和Cloud island，最近還喜歡一個牌子叫Janie and Jack，是英倫風格。」
Phoebe對霞光社表示，之前因為疫情，大多數母嬰用品都是網購，美國品牌多直接透過官網販售。「感覺沒有中國淘寶或者京東方便，我沒辦法透過一個APP看到所有訂單。且有的品牌物流時間稍長，收到貨早忘記下過單，如果遇到售後問題也會比較麻煩，郵件溝通的效率不高。」
類似痛點PatPat創始人王燦深有感觸。2014年王燦剛當上爸爸，身在美國的他，在買童裝時切身體驗到：相較於中國的母嬰產品，美國母嬰產品選擇少，且價格不菲。憑著靈敏的嗅覺，王燦開始調查美國母嬰市場。最終PatPat選擇CP值路線，而在CP值的基礎上，PatPat為自己增加了「可愛」的標簽。
在產品本身，PatPat花費心思針對歐美市場做在地化調整。像是商標、產品介紹等細節，會根據海外消費習慣更改，包裝也做了處理。
一位PatPat內部人士對霞光社說，對於PatPat這樣的新品牌而言，最難的事情是，需要更多時間說服消費者這是一個安全、品質可靠的童裝品牌。
「幾乎是一開始，PatPat就非常注重童裝的安全性問題，小到一個配件或衣服用的布料。據我所知，曾經某個大品牌衣服上的小配件掉下來，儘管沒有造成任何後果，但歐美的用戶就認為衣服有安全隱患，小配件可能有被兒童誤食的風險，因而產生不必要的訴訟。消費者越來越有安全意識，這會影響產品設計。」
和很多D2C品牌一樣，PatPat也做社群行銷。根據不同的區域，PatPat建構完整的Facebook社群生態，把粉絲留下來。PatPat內部人士認為，網紅的打法，基本上整個跨境行業都在做，PatPat最大的優勢就是在童裝這個賽道上走得早，因而占得先機，獲得較大的粉絲量。
PatPat為了擴展商品種類，也新增孕婦服和家庭裝產品線，打造親子裝、增進親子關係，營造更溫馨的家庭氛圍。但以女裝攻城略地的SHEIN，在許多國家陸續上線童裝，讓PatPat感受到競爭壓力。
PatPat難題：對手多
SHEIN目前也已經大舉進軍童裝市場。PatPat內部人士坦承，PatPat和SHEIN在品項上有一定重合度。「甚至有部分貨品的供應商重合，這似乎是很多快時尚品牌都面臨的問題，即便是有自己的打板設計，但很多衣服上的流行元素都很類似。」
顯然，不論是網紅行銷、小規模生產的模式，還是設計團隊、大數據應用、更新速度或者是供應鏈配合程度，SHEIN都走得更早、做得更深，這恐怕也是讓PatPat有危機感的原因。
事實上，除了SHEIN，PatPat還面臨著各路競爭對手。同樣來自中國，拼多多跨境電商「Temu」依靠價格優勢迅速打開的市場，目前童裝已經是Temu上最暢銷的幾個類別之一。
更不必說大家耳熟能詳的NIKE、Adidas、Gap和亞馬遜上的大小賣家。美國還有Carter's這樣定價適中、材質不錯，設計走美式休閒風格路線的本土品牌。另外，Gymboree大概是唯一能和Carter's比肩的童裝品牌，Gymboree價格材質和Carter's不相上下，但設計風格迥異，喜歡用大量卡通、童趣的圖案，和鮮艷明快的顏色。這些品牌在其官網都會有類似滿額折扣的活動，或滿50美元免運的促銷。
除此之外，也有不少來自東南亞國家的服裝生產商蠢蠢欲動。盡管東南亞國家的服裝生產商似乎還沒有建立自己品牌的意識，但一份WTO的報告顯示，2022年前9個月，中國僅占美國服裝進口的23.1%，遠低於2015年的36.2%。由於成本更低，孟加拉國、越南占美國進口的比例正一點一點提高。
PatPat靠聯名做出差異化
競爭壓力之下，PatPat為做出差異化，避免陷入價格戰的泥潭，一條可能的路徑是品牌授權聯名。
Patpat員工表示：「一開始品牌授權聯名類的產品在銷售中的占比較低，目前品牌已經是PatPat非常重要的一塊，銷量在所有品項中排名靠前。因為品牌授權聯名有版權這個保護，所以PatPat內部較重視品牌授權聯名的業務。」
「其實很早以前PatPat就簽了很多品牌，但並不是每個品牌都會帶來銷量，公司有時候不知道哪些該做、哪些不該做；有時候因為這些品牌的設計元素過於簡單，比如僅僅把IP印在衣服上。後來PatPat從商品策劃、打板設計到行銷後期和營運，很多環節都做了優化，花很多時間調整和打磨，才有了後來的成績。」PatPat員工說。
短短8年，根據多項市場調查，PatPat在美國所有童裝品牌中，用戶推薦指數排名第一，虜獲大批美國消費者。此外， PatPat還在舊金山、洛杉磯、都柏林、馬尼拉、倫敦等地設有分支，用戶覆蓋全球100多個國家和地區，是全球最大、成長最快的童裝D2C品牌。
賣到國外不用大，小型獨立站也能做電商
跟PatPat相比，中國東北人陳平做的獨立站規模要小得多。
陳平家做童裝生意已經有二十多年，1998年，陳平的母親退休後做起了服裝生意，「一開始沒有經驗，從批發市場進貨，在人流比較密集的地方擺地攤，受了不少苦也吃了很多虧。後來有了經驗，發現童裝生意比較好做，在市中心租了一個店鋪，生意才逐步走向正軌。」
陳平大學畢業以後接手了家中生意，但他有了不同想法，「可能是因為家裡的環境熏陶，所以我從小對各種衣服品牌如數家珍，加上東北比較信任韓國的品質，所以有了賣韓國品牌童裝的想法。」在韓國考察了幾次之後，陳平成為了一家韓國品牌代理。
「最初幾年比較順利，還在萬達開了2家店，但這幾年東北年輕人越來越少、母嬰用品的市場規模不斷下降。我自己也有問題，當初預期的情況過於樂觀，我代理的這個品牌價格其實不低，目標客戶是中高檔消費者，但這2年受到疫情影響，實體店生意不好做。」陳平對霞光社說。
有意思的是，陳平在韓國考察的時候，發現不少品牌衣服都在中國生產。過去一直把國外品牌「進口」到中國的陳平發現，把衣服從中國賣到國外也是一條路。「那時候忙店鋪的事沒辦法分散精力，2020年因為疫情店鋪暫時關閉，才有時間真正考慮做外貿相關業務。」
去年初，陳平和朋友合夥做起了「獨立站」，「因為之前積累的經驗，我主要就負責採購和選品這方面的工作，營運交給朋友。」
「時代不同了，做生意也該有相應的改變，代理韓國品牌讓我比較苦惱的就是他們更相信傳統通路、不做電商。這次做獨立站也算是一種轉型，我們在歐洲也做了一些KOL帶貨推廣，因為美國網紅帶貨成本很高，歐洲目前網紅價格比較適中。我媽覺得這些營銷手法『換湯不換藥』，像是把以前的地攤擺到網路上、擺到國外。」陳平笑說。
其實，陳平建站最初也不是沒有走過彎路，一開始主要定位市場是東南亞，「但我發現我們衣服價格還是不夠低，在越南沒有優勢，很多跨境賣家是越南在當地或和孟加拉的生產商拿貨。我們的衣服品質雖然更好，但東南亞還是一個低單價走量的市場，不到3個月我們就決定撤出，主攻歐美市場。」
陳平告訴霞光社，雖然建站1年多了，但網站業務量不大，還在起步的階段，「我的想法是像之前在國內的生意一樣，先抓住一批忠實客戶。因為母嬰類產品，很多都是家長間口口相傳。我們很多新客戶是因為老客戶把自己孩子的衣服送給他們，穿過之後發現品質不錯，才來購買的。」
人人都想做D2C，品牌化之路知易行難
在眾多獨立站商家中，PatPat無疑是處在龍頭地位的佼佼者，但多數是像陳平這樣規模不大的賣家。
2022年才創立獨立站的Jason對霞光社說，前2年因為疫情，包括童裝在內，整個D2C行業發展都非常快。2022年增長回落，這也是可以預想到的。
「從投資角度來看，大家可以明顯看到前2年D2C比較容易融資。雖然多數D2C平台沒有公佈過自身的網站成交金額數據，但整個行業變化比較明顯，前2年很多獨立站和大平台都躺著賺。最近1、2年資金開始變得謹慎，融資成功的D2C變少，而且大金額的融資也不那麼容易出現。一些投資人會認為投跨境風險大，因此在做投資決策會考慮更多，能拿到融資的企業，基本上都有比較核心的競爭力。」
跨境電商在市場紅利正消失的背景下，能夠拿到融資，要麼是倚靠過去在廣告投放累積的用戶，因慣性產生自然流量和回購；要麼就是靠大數據和用戶回饋，讓供應鏈降低成本、實現與消費者的連結。
而在聚光燈之外，更多中小型賣家也有自己的生存方式。陳平說，獨立站的龍頭玩家可能不會超過20個，像他這樣的小獨立站和行業巨頭完全處在2個不同的世界。在他看來，獨立站的出路就在「細分市場」，細分市場能注意到不同消費群體的需求，用戶黏著度和生命力較強，「對我來說，有一批忠實用戶，一步一個腳印，小而美足矣。」
Jason在網際網路的工作經歷，讓他進入D2C行業後有了不同的觀察視角。
「我之前在網際網路公司，大家都圍繞網際網路，進入D2C行業發現，很多人已經靠跨境賺得盆滿缽滿。我沒想到，靠這樣簡單的左手倒右手就能在深圳灣買房，這是一個如此低門檻就可以做的行業。」Jason感嘆。
門檻低的好處是大家不問出身，只憑本事。Jason說：「在跨境這個賽道，人才是參差不齊的。在網際網路公司和所謂的大廠，你會看到很多頂尖院校畢業的學生，大家的背景比較相似，但跨境這塊的人才梯度比較大，三山五嶽之士都聚在了跨境賽道。有的可能是因為自己有工廠，開始做跨境，他們可能不具備品牌意識或網路思維；有的人甚至不會英文，或者口說有很多語法錯誤，但這些不妨礙做成生意。」
但問題也隨之而來，首先是人才匱乏。Jason對霞光社說：「整個行業其實是很缺人才，我原以為這個行業存在久了以後，人才變比較充裕。但大家好像都是在賽道裡慢慢培養人，慢慢成長。」
Jason說，做D2C的大致有3種人，第一種自己有資源，比如有個工廠早些年做外貿；第二種是留學生，有海外背景，工作經驗可能不多，可能對於商業判斷還沒有成型，但他們可能率先發現了商機；第三種是網際網路從業者，把網路的打法移植到跨境行業，但因為本身對於本地不瞭解，會導致通路缺失。
在Jason看來，童裝市場的賣家都還處在品牌意識覺醒的初期。「我在和供應商接觸的過程中發現，很多供應鏈或廠商，都有了品牌的意識，都想做或者已經在做自己的品牌。過去他們天天賣貨給客戶，客戶可能轉手賣就能賺10倍，但他只賺了1倍，所以他會意識到，如果有品牌就能有更高的溢價。」
但想到和做到是兩回事，品牌的品牌價值、故事消費者有沒有埋單？品牌溢價能不能加到商品上？這些都是想打造自己品牌的D2C平台面臨的現實問題。畢竟對賣家來說，需要基於當地市場和文化的瞭解，做出調整和差異化，這是個說起來容易、做起來很難的問題。
＊本文獲「 霞光社」授權轉載，原文：中國童裝出海：把“地攤”擺到國外
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
