你能想像主打便宜、什麼都賣的亞馬遜上，也買的到價格數十萬元的精品服裝嗎？近幾個月，亞馬遜的一連串行動，展現想要打破這種「刻板印象」的野心，試圖說服所有人－－不管是消費者或是精品品牌－－網購平台和奢侈品並不會水火不容。
10月，亞馬遜贊助了馬德里時裝週、直播走秀、並把秀場上展示的系列服裝放上亞馬遜購物網。配合倫敦時裝週，亞馬遜更和時尚雜誌Vogue以及英國時尚協會合作，創建一個數位店面，展示12個獨立英國設計師的作品。9月，亞馬遜針對1億5千萬名Prime付費會員推出名為Luxury Stores的app。
亞馬遜抓緊疫情電商轉機，進軍精品市場
精品品牌注重「賓至如歸」的消費體驗，因此不但更晚擁抱電商，就算進入線上，亞馬遜也是他們的最後選項。為什麼？首先，亞馬遜這位巨頭什麼都賣、讓消費行為變得「民主」，與精品的排他性強烈牴觸。二來，亞馬遜上假貨問題氾濫，更讓精品避之唯恐不及。
不過，疫情帶給亞馬遜絕佳時機。疫情中，實體店面、百貨公司關閉，精品品牌被迫轉向線上，根據諮詢公司貝恩（Bain & Company），2020年線上精品銷售價值580億美元，佔全球精品市場的份額，從去年的12%成長為23%，幾乎翻倍。
亞馬遜推出的數位店面等於向失去實體通路的品牌伸出援手。Luxury Stores首個合作品牌、明星鍾愛的精品婚紗Oscar de la Renta執行長波倫（Alex Bolen）表示：「我猜大概100%原有顧客現在都在亞馬遜上向我們購買了。」接下來，還有其他精品服裝品牌如Roland Mouret、Altuzarra即將加入。《南華早報》（South China Morning Post）報導，亞馬遜投資的金額令人瞠目結舌，1億美元將直接發給時尚品牌，有機會吸引更多品牌加入。
亞馬遜面臨「不信任」危機，阿里巴巴或更有優勢
不過，由於亞馬遜原有形象實在過於根深蒂固，一位5月加入亞馬遜的獨立設計師柯恩（Jonathan Cohen）已經收到客訴，傳訊質疑他們「為什麼在亞馬遜上販售這麼貴的商品？」這也形成一個對比，中國阿里巴巴旗下的淘寶也以商品多樣、價格便宜著稱，但阿里巴巴2017年推出精品網站Tmall Luxury Pavilion後，已成功吸引200個高級品牌加入行列。
為什麼阿里巴巴對精品品牌來說更有合作吸引力？《紐約時報》（The New York Times）指出，Tmall Luxury Pavilion用力打擊假貨，是一個僅限受邀者購買的平台，而且品牌可以控制如何在app上呈現產品，相形之下，更符合品牌想要仔細管控消費體驗的需求。
目前，亞馬遜的應對手法是，聘僱Vogue前數位創意總監和前編輯擔任時尚發展負責人，加強自身在時尚圈的聲譽，進一步吸引品牌加入。
亞馬遜雖然是後進者，但已經引起其他精品電商平台的危機感。精品電商元老Farfetch宣布破紀錄的新一季財報，商品銷售額比去年同期成長62%，但它選擇接受阿里巴巴和瑞士精品集團歷峯（Richemont）入資，目的就是防禦亞馬遜。
由於精品對於進入電商始終踟躕，《紐約時報》指出，到現在依然沒有一個平台主導線上精品販售。這代表，疫情催化下，一場線上精品大戰才正要開始。
麥肯錫精品部門全球領頭人阿基里（Antonio Achille）表示：「我不確定這是一個贏者全拿的狀況，但可以確定的是，亞馬遜會進入競爭，而且未來會有更多併購發生。」時尚搜尋平台Lyst創辦人莫頓（Chris Morton）則篤定地指出：「領頭羊絕對會在未來5年出現。」
（參考來源：The New York Times、South China Morning Post）
核稿編輯：林易萱
