自從星巴克（Starbucks）在中國插旗以來，已歷經了24年。它，已經不再「潮」了嗎？
9月19日，星巴克在中國昆山的「咖啡創新產業園」落成，不只是它在美國以外，歷來最大的一筆投資，也是全球7大中央廚房中，產能最大、功能最齊全的一處。
從咖啡豆進口、烘焙、包裝、儲存、物流串成完整產業鏈。未來，每年將有數萬噸烘焙完成的咖啡，從這裡運送到全中國逾六千家門市。
幾乎同一時間，星巴克高層也走馬換將。在創辦人舒茲（Howard Schultz）退出董事會之後，由阿里巴巴前資深副總裁兼戰略投資部負責人，現任美國時尚品牌Ralph Lauren董事的張蔚接棒遞補。
店面、新品都顯形象老態
這些投資和人事異動，明顯是要解決星巴克近期在中國遇到的麻煩。
今年第2季，中國本土咖啡瑞幸以營收人民幣62億元（約合新台幣270億元），首度超車星巴克，拿下中國咖啡一哥寶座。
但星巴克在中國的挑戰，早在2018年就開始。該年度第3季，中國同店銷售額比前一季下降2％，是9年來首度衰退。而2017年10月才創立的瑞幸，只花兩年，門市數便已超越星巴克，不論對市占率、銷售成長、獲利都是一大威脅。
瑞幸每杯咖啡價格比星巴克便宜約3成，側重小型門市、網路技術、便捷外送，把市場推向價格競爭紅海。只不過，瑞幸鎖定的是普羅大眾，對於店面營造氛圍、品牌文化沒那麼在意。
因此，星巴克並沒走進瑞幸的價格肉搏戰戰局，而是穩穩抓牢原本的目標客群，繼續加速展店。預計在2025年前，以平均每9小時開出新門市的速度，新增3千家門市。
「星巴克從來都不把瑞幸當成對手。」星巴克中國前高層接受商周採訪時指出。它鎖定的目標群眾，是在中國經濟快速成長下，會往國外看、重視生活品味的一群人。他們到咖啡店體驗的，是家庭、職場外的「第3空間」。
同時，星巴克也投資數位化，在2018年開設「專星送」服務，讓消費者用支付寶、淘寶、餓了嗎等外送平台點餐，還能累積點數。並在2020年和紅杉中國合作，成立星巴克中國Valor Siren Ventures創投基金，挖掘有潛力的新創公司，協助推動數位創新，以打造「數位第3空間」。
這些數位化努力，在消費者心中建立起對星巴克的品牌想像，而在上海外灘開設的咖啡酒坊、廣州可用手語點餐的門市等特色實體店型，則是品牌精神的實踐。
「這種整合線上、線下通路，讓消費者覺得自己和星巴克融在一起的做法，是主攻外帶市場、店面缺乏體驗空間的瑞幸難以跟上的，」台大國企系EMBA教授林俊昇分析。
然而，當下中國「消費降級」襲來，卻反而讓星巴克中國這種牢抓核心客群、打造體驗經濟的做法，盡顯品牌老化的疲態。
顧問公司德勤（Deloitte）發布的《中國現磨咖啡行業白皮書2021》早已指出，中國消費者購買現磨咖啡的主因，已從初期的社交場景，逐漸發展成為日常功能需求。
曾輔導中國手搖飲品牌蜜雪冰城6年的台灣服務業發展協會總顧問李培芬觀察，不同地區星巴克實體店面的裝潢數十年如一日，幾乎都以深棕色為主調，搭配美式真皮沙發、實木櫥櫃、餐椅，「實在是略顯陳舊，已經不受中國主要時尚商圈消費者青睞。」
這顯示，星巴克引以為傲的實體店面氛圍，如今已占不了太多便宜。
尤其瑞幸也推出高價單品應戰，衝撞與星巴克等國外中高端品牌的價格界線。例如把貴州茅台酒等本土材料加入產品，一杯動輒上看人民幣38元。
反而星巴克在新品研發上，幾乎不見爆款，甚至還多次「翻車」。不管是2019年推出的「玩味冰調」系列，還是2020年推出的植物肉餐點，在各大社群都被吐槽口味欠佳。甚至2021年星巴克創立50週年時，所謂新品也只是在拿鐵、冷萃咖啡中加料，缺乏耳目一新的感受。
經濟下沉，促在地品牌崛起
先是品牌形象暴露老態，幾乎不受Z世代年輕人青睞，又遇上中國走向下沉經濟，讓星巴克再次迎來重擊。
中國券商中金公司報告指出，疫情過後，中國社會收入與財富分歧加劇，消費呈現「K型復甦」趨勢，高端消費面臨通膨，而一般消費則價格低迷。
品牌定位不夠頂級，卻也不夠平價的星巴克，遭到雙面夾殺，而且隨著競爭者越來越多，戰場上的砲火更加猛烈。
不只中國本土品牌不斷崛起，進口品牌選擇也越來越多，包括加拿大Tim Hortons、英國咖世家、日本%Arabica等，也有客單價比星巴克更高的本土精品品牌M Stand，以及非連鎖精品咖啡館。
「口袋較深的消費者，如果要選品質頂級的咖啡，不會來星巴克，而是到這些獨立咖啡館或五星級飯店咖啡廳，」星巴克中國前高層觀察。
而喜歡嘗鮮的Z世代年輕人，則成為瑞幸等本土品牌的鐵粉，讓星巴克相形失色。
中國市調艾瑞諮詢研究院2022年發布的《中國現磨咖啡行業研究報告》分析，本土品牌往往將中式元素融入產品、門市風格；而Z世代熱衷新中式潮文化、消費也更加務實、重視性價比，讓本土品牌吸引力更高。
例如中國社交網站豆瓣上的討論區「低消費研究小組」，由目前29歲，7年前大學畢業後欠卡債近人民幣4萬元的小松悠在2019年開設，至今擁有逾15萬會員。她說，不再喝星巴克咖啡，也不再購買法國紀梵希（Givenchy）化妝品，兩者都改買國貨，可省下6成開銷。
星巴克過去微奢形象，如今成為消費的沉重包袱；再加上美中衝突的大環境，更讓它深陷兩難泥淖。
星巴克2022年財報特別提及，除了報復性關稅、中國政府日益嚴格的監管外，民間日益高漲的反美情緒，恐為中國的營運埋下變數。
「星巴克，請收回你的傲慢，」就連中國官媒《人民日報》，也發表社論砲轟。去年2月，一位執勤中的警察，到重慶某家星巴克門口吃便當，卻被店員轟走，引起網友群情激憤，微博上貼文瀏覽次數達到兩億次。
近期，星巴克又再度被「炎上」。過去它曾透露部分咖啡豆來自雲南，但近期招募網紅拍片宣傳，卻在工作群組中要求，不得提及「中國製造」、「中國咖啡」相關字眼，引起網友群情激憤，登上微博熱搜。
李培芬比喻，就像過去中國掀起反日情緒時，優衣庫、豐田汽車都遭殃，如今美中對撞態勢持續，星巴克完全由美方直營，必然成為民族主義宣洩的出口。
拒絕特許經營局面將變？
面臨多重困境，星巴克該如何踏出下一步？
券商伯恩斯坦分析師加吉烏洛（Danilo Gargiulo）分析，星巴克在中國堅持不像肯德基、麥當勞一樣，走特許經營模式；但在張蔚入主董事會之後，「我們想知道，這是否會為星巴克在中國的特許經營策略敞開大門，找回店面獲利能力和競爭力？」
但星巴克中國前高層告訴商周，該公司決策模式絕對不會隨波逐流，而是會從供應鏈、數位化等基本面花大錢投資、強化體質做起，「雖然效果不像推爆款新品立竿見影，但戰線一旦延長，鹿死誰手還很難說。」
